超商現煮咖啡大戰         在現代人的生活中，總缺少不了一杯香濃的咖啡。隨著金融海嘯的襲擊，便利超商推出的平價現煮咖啡，似乎是越來越受到廣大消費群眾的歡迎。除了超商龍頭7-ELEVEN，在2004年率先推出自有咖啡品牌「City Caf?」；2009年底，全家與萊爾富眼看平價咖啡市場已漸趨成熟穩定，也加入了這場戰局。         其實早在1986年，7-ELEVEN就已有現煮的美式咖啡。當時從美國7-ELEVEN移植至台灣的現煮咖啡，由於台灣人飲食習慣尚未改變，咖啡對於一般大眾來說都還是個新玩意，很快就以失敗收場，因此這件事沒有太多人有印象。         很快地，連鎖咖啡店－西雅圖、星巴克進入台灣，慢慢帶起台灣人喝咖啡的觀念，但偏高的平均單價無法深入每個不同的客群。隨後，平價咖啡始祖－壹咖啡，以及後起之秀－85度C帶來的咖啡搭配甜點的午茶風潮，使得咖啡開始充斥在大眾的生活中，從有錢人展現生活品味的奢侈品成為一般民眾的休閒飲料。         有別於星巴克等高級咖啡連鎖店所強調的咖啡店氛圍，7-ELEVEN在2004年，重新調整品牌定位後，以其強大的通路便利性及24小時營業的優勢，提出「整個城市 就是我的咖啡館」概念，讓消費者不受時間空間的限制，隨時隨地都能享用到一杯優良品質的現煮咖啡。         7-ELEVEN邀請知名女演員桂綸鎂為City Caf? 代言人，其形象清新又帶些憂鬱的特質，十分符合咖啡本身帶給人們的感覺。並將目標客群設定在年輕的都會上班族，在生活步調極快的都市生活，也能隨時獲得一杯來自City Caf? 的好咖啡，即使沒時間在咖啡館享用咖啡，也能得到咖啡給予人放鬆心情的功能。         而在觀察到市場趨勢後，全家也和罐裝咖啡龍頭伯朗咖啡聯合品牌，推出全家˙伯朗咖啡館。全家意圖結合伯朗咖啡館，帶給消費者到便利商店就如同到咖啡館喝杯咖啡放鬆一下。以「Take a break. Let’s caf?」作為消費者洞察，為上班族忙碌的生活，帶來一塊小小的休息角落。         不過同樣以上班族作為目標客群，全家針對現煮咖啡所提出的「Take a break.」概念，雖然和7-ELEVEN主要強調提供購買咖啡的便利性有所不同，但其隨時來杯咖啡放鬆一下的構想，使兩者在品牌定位和市場區隔上並無太大的差異。         這次全家也邀請到了靠「痞子英雄」竄紅的趙又廷作為代言人，廣告一推出即引起網友瘋狂點閱。這支廣告成功地延續趙又廷在痞子英雄的角色形象，並希望影迷們將之投射到對全家˙伯朗咖啡館的喜愛。不過這支廣告雖因為代言人的話題性而爆紅，但卻沒有在廣告中特別強調產品本身的特色，消費者其實不容易會對產品產生情感上的認同，焦點仍集中在代言人上。         不讓超商兩大龍頭專美於前，萊爾富也同樣與伯朗咖啡合作，推出自有品牌的Hi Caf?。和前兩位較有個性的代言人不同，萊爾富請來的是擁有陽光甜姐兒形象的莎莎做代言。廣告中呈現了莎莎在食尚玩家中活潑可愛的個性與主持風格，Hi Caf?強調的並非咖啡知性中又帶些憂鬱的特質，而是以「全民Hi運動」的想法，強調產品和品牌特色「Hi」。不過這樣新的定位與產品特色，能不能對消費者產生共鳴，就要看看銷售成績了。         在現煮咖啡市場耕耘多年的7-ELEVEN，對於其餘兩家超商推出的現煮咖啡以及各式各項的促銷花招，似乎都還顯得老神在在。畢竟，擁有三千多家通路優勢的City Caf?、較高的品牌知名度以及推出時間早了好幾年，銷售成績已經證實其咖啡口味廣為消費者所認同，所受到的威脅尚不算大。目前代言人行銷打得正熱，但除了提高品牌知名度之外，消費者最在乎的還是產品力，如果咖啡不夠好喝，代言人形象再好，都激不起消費者產生續購的動力。         接下來，全家該如何和7-ELEVEN做更大的品牌區隔，並善用其聯合品牌的優勢與精神；以及萊爾富該如何在最少的展店數下，夾縫中求生存。各家超商會使出怎樣精采的行銷手段，這場戰局都將令消費者十分期待。 ... [前往檢視相關討論]