破解賣場商品陳列十大秘辛!! 購物狂注意:周年慶省思 破解賣場商品陳列十大秘辛!! 看店面行銷如何從消費者行為(Consumer behavior)出發，榨乾消費者最後一毛錢! 前言       華麗的百貨周年慶剛落幕，讓許多人失去理性的血拼大戰之後，業者歡天喜地數著好幾億的鈔票，消費者哭天搶地的愣在乾扁的荷包前面，悔不當初。筆者感於每逢此時都會有朋友來炫耀自己的戰利品，過幾天又哭喊著自己窮到要被鬼抓，這次特別從消費者行為的角度出發，介紹十個賣場常用的商品陳列技巧，一方面讓消費者了解自己錢是怎麼被騙走，另一方面也能知己知彼，避免再被這些技巧給蒙蔽了理性。       在進行賣場規劃和商品陳列說明前，我們最好要先知道購物行為可分為兩個極端：享樂性購物(hedonic consumption)和功利性購物(Utilitarian consumption)，兩者比較如下: 享樂性購物 重視過程 是一種休閒活動 購物清單不明確 情緒性 商場接觸頻率高  衝動 功利性購物 重視結果 是一種家事工作 購物清單明確     實用性 有需要才會去商場 理智       在這兩種極端下，幾乎每位消費者都認為自己是中間偏功利性購物的「理性」消費者，但根據消費行為研究，你最後結帳時，有將近70%~80%的商品是到了商場之後才決定要買的。你的認知和實際消費結果的落差，就是賣場規劃發揮功效的地方啦!商場規畫的目的就是創造一個舒適的空間，讓你儘可能地接觸到更多商品，增加你衝動性的購買動機，刺激購買慾望。       你或許會認為賣場規劃根本就可稱為一個公然詐欺、哄騙的行徑。但先別急，放下你手邊正準備要報警的電話，我們繼續看下去。 秘辛一：先進先出，時間就是金錢       「先進先出」是商場的基本常識(先採購進來的商品、原料，要最先賣出去或加工)，所以業者在擺放商品時，會把製造日期較早的商品放在外面，製造日期較晚的放在裡面。聰明如你，在購買商品時，尤其是生鮮食品、奶製品等講究新鮮的商品，一定都知道要把手往櫃位後面伸長一下，才能拿到較新的商品。       把「先進先出」的層次拉高，就是賣場業者最頭痛的「庫存問題」，櫃位跟棧板有限，商品無窮。當業者面臨龐大賣不出去的庫存時，就是消費者撿便宜的時候，因為業者寧願忍痛殺價趕快清倉，也不願意白白浪費一個貨架空間，失去其他更好賣的商品機會。       但你也別高興得太早，這些撿便宜的大好時機，往往都會配合賣場的組合行銷策略(周年慶、年中慶、感恩回饋…)，透過高低毛利或高低單價的商品搭配，以低毛利貨品做犧牲打、做贈品、做來店禮，誘使你走進店面，接下來你只要有消費其他商品，業者就可以把低價或低毛利的部分給補回來。 秘辛二：磁石商場，引君入甕       在整個賣場商品販售位置整體規劃時，業者會習慣將「目的型」購買商品(如日用品、五金、衛生清潔用品…)放置於賣場的死角或深處冷門位置，以造成賣場對你的拉力。而其他衝動性商品則放置在出入口處或其他必然經過的地方，例如結帳櫃臺，增加消費者的接觸率，創造消費者購買的可能。       上述基本的動線規畫原則進一步加深，就是「磁石商場」的設計原理。所謂「磁石商場」就是透過「磁石商品」的擺放，讓你不知覺地被引導走到業者想要你經過的地方，而「磁石商品」泛指一切較容易吸引消費者的商品，可分為四大類： (1)第一磁石主力商品: 華麗、明亮、季節性和吸睛力最高的商品 (2)第二磁石重點商品: 設計過的主題性商品區、大量陳列商品區 (3)第三磁石─特價商品、促銷商品: 少品項大量陳列、強力促銷商品、自有品牌商品 (4)第四磁石常態商品: 例行性商品陳列，每一陳列架最多不超過三品項，並強化POP。       四大類磁石商品，由第一到第四，磁石的吸引能力逐漸遞減，賣場業者透過四大類磁石商品位置的設計，可以達成兩個目的：誘導你走入賣場的最內部以及塑造快樂、新鮮的購物氣氛。       舉例來說，你是否注意到大賣場的入口往往都規畫為音樂書籍區?沒錯，這就是磁石商場的戰略之一，往往你去大賣場預計要買的購物清單中，大多都是你缺少的生活必需品，不會有音樂書籍商品。賣場就是抓住了平日較少逛書店、唱片行的消費者，來賣場買生活必需品時，可以很方便地逛逛這些平常沒時間去注意的商品，此時這些新鮮度高、接觸頻率低的商品就很容易受到青睞。研究也顯示，端架所創造出的收入，是其他架位平均的兩倍以上。       當你下次購物時可能會注意到，為什麼我想要買的東西總是擺在最裡面?為什麼你的目光容易被吸引，停下來摸摸看看某些你本來沒興趣的商品?為什麼你總是不知不覺地幾乎逛完了賣場的所有區塊?為什麼你待在賣場的時間總是超乎你預期?這些問題的背後答案往往都是…沒錯，你又被磁石商場設計給成功「設計」了。 秘辛三：左右方向，消費者行為解謎       不知你是否注意到，你常去的超市、量販店、百貨公司，都有一個共通特色：由入口進去後，動線幾乎都是逆時針的一系列左轉，引導你走到出口?沒錯，根據日本的研究顯示，消費者多為右撇子的狀況下，我們習慣用左手拿包包、購物袋或菜籃，空出來的右手則負責挑選、拿取商品，此時你左轉時視線可以觸及、手可以摸到的商品範圍會遠大於右轉的情況；同時，不管是拿左側或右側的物品，左轉也比右轉更符合右撇子的人體工學。這也就是為什麼商場動線大多為逆時針的原因。       我們進入賣場時，會不自主的先看左邊的東西，之後再往右邊看。這是因為人們看東西是從左側掃到右側，既然注意力會集中在右側，自然放在右側的商品也就較容易被選中，根據研究指出，貨架上緊鄰的同一品目商品，右邊的商品被選取的機率是左邊相同商品的1.5?2倍。根據上述「右側優勢原則」，賣場會把容量較大、單價較高，或是希望顧客購買的商品放在右方。但視線左側也不是毫無用武之地，第一個映入眼簾的左側商品，往往是戰略性而能吸引你注意力的商品，讓你更願意進一步探索該視線所及貨架上其他的商品。 (待續...)... [前往檢視相關討論]