扭曲的行銷？變調的愛心？從君悅飯店「你消費我捐款」活動看行銷與公益之結合 在全國為八八水災哀慟之際，許多知名企業不落人後，紛紛以捐款或捐贈物資等實際行動，替受苦難的同胞略盡棉薄之力。但也有腦筋動得快的企業，推出「你消費我捐款」的活動，試圖在發揮愛心的同時，也能達到些許行銷效益，帶來部份營收。 「響應八八水災賑災活動，台北君悅也將於即日起至八月底止，凡於各餐廳消費滿一千五百元，台北君悅就會為您捐出兩塊錢，積少成多，一同為未來災後復建盡份心力！…」（全文：http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/090813/56/1oz2e.html）。君悅飯店所推出的活動其實並非特例，除了君悅之外，也有許多小企業如飲料店、網路商店等等推出類似的「你消費我捐款」活動，多數人寧可相信如君悅等級的知名企業，確實是拋磚引玉求大愛而非錙珠必較圖小利，但這種行銷活動為何會招致民眾強烈的反彈，則是行銷人必須深思的議題。 企業行銷與公益結合，本來是美事一椿，像是幾乎每家銀行，都會推出提撥每筆信用卡消費的固定比例，來回饋予公益或弱勢團體的行銷方案；又如星巴克也在世界地球日當日（4.22）推出用環保杯買飲料，除折扣10元外再捐贈10元給荒野保護協會的活動，這些行銷方案與活動，就算無法激起正面的迴響，但至少也沒有招來排山倒海的反彈，君悅飯店或許百思不得其解，為何別人做的就是美事一樁，而自己卻成為眾失之的，人人喊打？ 原因或許是在於： 1) 時機—全國正面臨大難關頭，任何被聯想到個人或企業私利的舉動，都會招致強烈的反彈，即便這些舉動都有相關公益的「配套」，像候選人視災兼拚選舉，企業賺錢才捐，都會讓人覺得：「怎麼這種時候還只想到自己？」 2) 產品性質—如果君悅不是君悅，而是普通一點的飯店，或許招致的抨擊不會這麼猛烈。君悅的方案帶給社會的觀感是—「都已經國難當前了，竟然還鼓吹民眾去消費奢侈品」。打個比方，如果今天是手機廠商推出類似方案，或許還不會受到那麼多責難，但如果是高檔進口車也來這一套，訴求買一台提撥N元捐贈，輿論大概也不會放它一馬… 3) 捐贈比例—君悅的方案為消費一千五百捐兩元，捐贈提撥比例為千分之一點三，雖然和多數信用卡的千分之一~三，或者像誠品提撥總刷卡金額之千分之二來推廣「閱讀」活動相較，並沒有太大的差距，但在「君悅是高檔飯店，一定賺很多錢，卻只捐這麼一點點」的印象下，擁有高檔產品/服務企業的捐贈提撥比率，看在消費者眼裡，或許成了「為富不仁」 4) 整體包裝—以星巴克的方案為例，是鎖定在特定的日期（世界地球日），而且搭配跟主題高度相關的條件（用環保杯），雖然捐贈仍是根據消費金額提撥，但整體行銷活動給予消費者的觀感，公益氛圍確實較商業氣息厚重了許多。 5) 持續性—有些企業能夠因為長期持續地投入公益事業而獲得大眾認可，有些卻被（誤）認為是偶爾行善的投機份子，差別在於企業是否真的能夠持之以恆地回饋社會；像台達電就被認為是熱中於公益活動、提倡環保概念的優質企業，這並非一朝一夕就可建立的形象，而是長期耕耘才能贏得的掌聲。 知名的蛋糕、禮盒企業白木屋，在此次的災難中，則是推動了「您祈福 我捐款」活動。這並不是依照消費金額提撥捐款，而是鼓吹大眾用文字替災民打氣— 「只要回文祈福，白木屋即捐贈五元」。這一方案雖然無法替企業帶來直接的收益，但對企業形象的加分，卻是無可比擬。 君悅飯店一直是國內飯店界的領導企業之一，過去也致力於公益活動，例如替罕見疾病基金會募款等，這次「好心被雷親」或許讓業者始料未及，但或許也正是一個讓企業重新認識CSR(Corporate Social Responsibility)—企業社會責任的好時機。 ... [前往檢視相關討論]