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烘焙熊
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« 於: 八月 17, 2009, 08:27:16 am » |
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這個月有家羊乳公司找我擔任行銷企劃一職，
原本我負責的是新系列商品的開發工作，
但是公司認為我的想法不錯，結果由兼職被收編為正職人員了。
羊乳在過去20多年的銷售方式都是相當保守的，
所有的廠商都源自於嘉南羊乳、都採用扣門拜訪與學校開發的方式拓展業務。
我們這家是「豐新鮮羊乳」：http://www.fullfresh.com.tw/
目前是國內第二大羊乳宅配公司(嘉南18萬瓶/日；豐新鮮3萬瓶/日；其他15品牌2萬含以下/日)
只有嘉南羊乳才有做電視廣告的實力，不過也僅僅如此加上眾多業務的行銷...。
開發中的新產品是屬於「全素食的穀物飲品」系列，9月初正式上市
主素材是GABA→青少年：增加學習效率與專注力；
成年人：舒緩負面情緒、冷靜與思緒清晰；
老年人：增加腦部Alpha波的釋放，安眠。
最近找了很多媒體來談，包括Mobile01...，可是總覺得怪怪的。
公司的希望是：如果行銷總預算是100萬，與其做一次盛大的活動就結束；倒不如分成十次活動來建立品牌知名度。
老羊乳公司的弱點是品牌知名度都不夠，業務開發起來非常費力且成本很高，好不容易做出來的瓶數又容易被同業洗掉...。
(公司把大台北地區的成敗都寄託在小弟個人軟弱的肩膀上......)
我暫時的構想是分實體與網路兩部份：
實體方面：
1.培訓12~15名的兼職業務從事傳統羊乳開發方式。
2.結合有機門市與烘焙門市進行上架的洽談。
網路方面：
1.一有實體合作通路，馬上進行部落客行銷與口碑行銷。
2.結合保健食品商進行資源整合，共同舉辦活動建立品牌知名度。
最近反覆翻了「創意黏力學」好幾次，一時間卻想不出什麼頭緒。
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samurai
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« 回覆文章 #1 於: 八月 17, 2009, 02:01:00 pm » |
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公司的希望是：如果行銷總預算是100萬，與其做一次盛大的活動就結束；倒不如分成十次活動來建立品牌知名度。
(其他內容恕刪)
一次把一百萬花掉 vs 分十次各花十萬 這到底怎樣做才划算，要先看你們的目的為何 兩種作法各有利弊 以網路廣告來說，你分十次各花十萬 那這十次的十萬塊可能會像十顆小石頭丟進水裡 是會有十次的水花啦，但都很小很小 人家可能還來不及看清楚你們是誰 廣告就已經下架了 倒不如一次丟一百萬砸在Yahoo的首頁廣告上(舉例啦) 肯定會帶來比較大的立即效益 好歹會是個很大的水花 我的意思不是說一次砸一定比較好 真的要看你們的目的是什麼來決定 |
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knox
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« 回覆文章 #2 於: 八月 18, 2009, 02:19:38 am » |
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熊大被架上火爐上烤了..........
基本上100萬的行銷預算,我個人的建議是就別想太大的廣宣與媒購計畫了....
100萬的行銷預算,能夠用在廣宣上的有一半就偷笑了,更何況是分十次10萬了.....
您訴求的對象範圍太廣了, 從青少年橫跨到老年人,這樣你寫廣告文案會非常難寫的
飲料基本上還是得分眾,橫跨太廣很容易搞成什麼都沒打到的
個人建議你可以先用EICP先跑一下,看看哪類的消費者比較接近主要飲用族群
這樣你寫案子會比較務實一點
另外,鎖定有機門市跟烘焙門市上架雖然沒什麼大問題,不過我倒覺得合作開發羊乳製品
(羊乳麵包)搭配鮮羊乳更有話題性可以炒作,而且初期作麵包用的量可能比一瓶瓶賣出去
還要多的多吧.....而且一但習慣羊乳麵包的口味,鮮羊奶的接受度也會有提升的
部落客行銷的部分.....基本上你必須先確定出你要訴求的議題,現在的美食推文真的氾濫到不行
沒有確定的議題,再有名的部落客也沒辦法發揮作用,
口碑行銷的部分.....這種事情很難在短時間就有成效,我會建議你把計畫的時間拉長比較看的出成效
別太依靠單純的活動,如果你熟悉公共關係的話,你應該知道即使是老手來規劃執行,活動最多只有一到
兩天的媒體熱度,個人常常看到不少活動辦的轟轟烈烈,後續的媒體熱度只有一天,了不起兩天罷了
綜合上面的論述,我會建議你用PR去帶行銷,100萬買廣告一個禮拜就燒光了,但是放在PR計畫上應該一
季還蠻夠用的
活動並不完全等於公關,活動只是公關的其中一個項目
一句題外話,熊大目前最好還是專注在Marcom的基本功上, 一些進階的書還是先擺著比較好
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烘焙熊
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« 回覆文章 #3 於: 八月 18, 2009, 09:41:01 am » |
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其實還有個最不利、也是最有機會成長的地方： 公司的品牌知名度在大台北幾乎是「0」，所以成長可期(怎麼做都成長...)。 過去10年的重心都是在雲嘉南+高高屏。 我會考慮放長來做的原因是→品牌需要時間來培養。 之前公司每年都租用高速公路的T吧來宣傳，可惜作用不大； 今年原本還打算考慮找瑤瑤來代言拍地區廣告， 經銷商的想法是：奶大=奶水很多。(酪農的思考角度真是另類啊...) 找小型通路合作主要也是為了增加品牌曝光度，獲利可能不能太期待。 畢竟扣門業務開發的方式在台北特別難進行，只好考慮行銷與業務計劃同步進行。 幸好自己目前同時身兼行銷與暫代業務主管工作，步調上會趨於一致。 口碑行銷我曾經自己獨立進行過→請搜尋：烘焙熊鮮Q仙草： http://www.google.com/search?sourceid=gmail&rls=gm&q=%E9%AE%AEQ%E4%BB%99%E8%8D%89短期內有不錯的效果，經營品牌的話可能需要持續不斷的運作。 相較其他產業、羊乳這一塊真的特別特別保守， 10年不變的產品與服務、業務開發型態，說起來是根基也是包袱...。 |
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« 最後編輯時間: 八月 18, 2009, 09:42:35 am 由 烘焙熊 »
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yuppie
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« 回覆文章 #4 於: 八月 18, 2009, 05:42:39 pm » |
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認同knox大大的說法
而以議題來講，建議熊大可以選幾個可以操作的議題讓老闆挑
不管是做什麼樣的行銷傳播，最怕的就是議題分散
寧願集中火力主打一個訊息，而不要分散在不同的訴求上
我覺得可以考慮看看跟營養、養生有關的議題
畢竟羊奶不像牛奶的接受度那麼高
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latte
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« 回覆文章 #5 於: 八月 25, 2009, 05:01:47 pm » |
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在聽聞各位大大對marcom的高見後
我想從別的角度來看行銷羊乳
我覺得如果各位的idea用在牛乳上，我相信一定會引起廣大的迴響
但用在羊乳~我認為是屬於小眾的,走利基路線的產品上，採用mass marketing的方式
會不會容易變成散彈打鳥？
當然，在小眾產品灑下重金，也是有機會變成大眾產品
或著當市場(產品)進入成熟期時，也能由小眾躍升大眾（10年前和10年後有筆電的比率就有著天壤之別），但當多數消費者的主要乳製飲品仍停留在牛奶時
mass marketing的風險或許高了點
不靠mass marketing要靠什麼
個人淺見，羊乳的消費者應該是更有健康意識的族群，這群消費者有較高的共通性
如果能以社群(Community)經營為出發點，將分散的口碑"凝聚"起來
再以同心圓的方式向外擴散（現有訂戶的親朋好友）
這種方式會不會比對廣大的、不確定的客戶行銷，來得更effective??
我覺得啦，要用廣告就能夠讓原本不喝羊乳的消費者起心動念訂羊乳，
或者是原本喝牛乳的改喝牛乳，光靠廣告是不夠的，不管是林志玲還是瑤瑤來拍
因為牛乳雖然是消費品，但牛乳的購買行為其實是很複雜的
以家庭為例，使用者可能是小孩，購買者可能是媽媽，影響者可能是媽媽的朋友，或是阿公阿媽
所以如果只是用大眾行銷的低涉入方式，而沒有配合高涉入的行銷
並不容易改變消費者行為
anyway，很懷念當年許多人家的信箱都掛著羊乳箱的年代
對健康這麼有益的產品，可是多多益善
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老汪 (jeter317)
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« 回覆文章 #6 於: 八月 27, 2009, 11:58:59 am » |
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在聽聞各位大大對marcom的高見後
我想從別的角度來看行銷羊乳
我覺得如果各位的idea用在牛乳上，我相信一定會引起廣大的迴響
但用在羊乳~我認為是屬於小眾的,走利基路線的產品上，採用mass marketing的方式
會不會容易變成散彈打鳥？
恕刪 latte大的意見我還滿同意的 國內羊奶經營的模式長時間以來沒有太大的改變 小時候門口掛的羊乳箱印象實在太深刻了 每天早上專人送達的羊奶就如同健康的象徵 其實這樣的image是很正面的 雖然都是這樣維持著小眾市場，但我覺得算是一種特別的存在 我認為羊奶市場未必要與牛奶市場放在一起比較 即使在表面看來，兩者的產品特性很像，都是提供健康的價值 喝牛乳的消費者可能為了鈣質(雖然有爭議) 蛋白質等的攝取 但羊乳的營養價值更高，例如蛋白質更容易吸收 只是由於國人對於牛乳口感的接受度較高，使得這樣的價值被忽略掉了 加上經銷模式的差異，消費者對於直銷喜好的差異性很大 因此羊乳公司必須開創屬於自己的藍海策略 避開與牛乳直接性的對決，因為根本沒有勝算，也不需要這麼打 牛乳對於消費者有他的價值 (口感佳 具營養) 羊乳如果將自己視為營養食品市場的一份子，整體策略就會比較有發揮空間 尤其現代消費者對於健康概念越來越重視 時間很匆忙，先打到這裡，很雜亂>"< |
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knox
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« 回覆文章 #7 於: 八月 27, 2009, 01:12:39 pm » |
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恕刪
latte大的意見我還滿同意的
國內羊奶經營的模式長時間以來沒有太大的改變
小時候門口掛的羊乳箱印象實在太深刻了
每天早上專人送達的羊奶就如同健康的象徵
其實這樣的image是很正面的
雖然都是這樣維持著小眾市場，但我覺得算是一種特別的存在
我認為羊奶市場未必要與牛奶市場放在一起比較
即使在表面看來，兩者的產品特性很像，都是提供健康的價值
喝牛乳的消費者可能為了鈣質(雖然有爭議) 蛋白質等的攝取
但羊乳的營養價值更高，例如蛋白質更容易吸收
[/quote]
恕刪
看的出來老汪大的積極
不過現在乳類飲品的競爭程度,已經不是當初的單純市場了
牛奶除了鮮奶以外,機能性的奶類產品出現的量非常大
現在個人飲用規格的乳品,在街頭巷尾的便利店可以買到
大包裝的家庭號,量販店可以買到
即使是鮮牛奶本身,對於其他的乳類產品(優酪乳.發酵乳.....)的競爭
仍然會以賣場活動跟特價促銷,廣宣計畫去全力一搏的
面對乳品市場這種動輒挾高預算跟大量資源的行銷模式,
羊乳真的頗吃虧的
即使像是一線品牌(嘉南吧),對於這種競爭也是有點吃不消
對於汪大認為的"避免跟牛乳直接對決"的看法
我覺得在現在,真要避免還頗不容易
線再要買到乳類產品的通路真的很容易,
反而要買到羊乳還比較難
如果羊乳也有一堆衍生的產品(優酪乳,起司,發酵乳之類的)
而且兼具個人需求還有家庭需求的包裝
而且能夠進入主流通路(便利商店,量販店)
這才有的拼吧
上述的門檻真的高嗎??
一些農會的地方特產飲料(仙草,咖啡)都可以進入了
羊乳應該可以吧
行銷計畫除了要理解產品以外,還要對於人們的習慣有所了解
我倒是很想知道老汪大想的"藍海策略"
老汪大分享一下吧
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oceanbb
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« 回覆文章 #8 於: 八月 28, 2009, 04:31:50 pm » |
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以羊乳公司的財力來講，要進入最多點的便利商店
恐怕還是困難重重，光是牛乳公司就搶破頭了
要多分一點位置給羊乳，短期內應該是看不到
羊乳 vs 牛乳
人們的飲用習慣仍然是很大的問題點
像我身邊就有不少不太敢喝羊乳的朋友
還是會有點排斥羊乳的味道
甚至連羊乳製品都沒辦法
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老汪 (jeter317)
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« 回覆文章 #9 於: 八月 31, 2009, 05:06:08 pm » |
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回覆Knox大的文章 Porter的競爭論認為企業必須透過差異化或降低成本來競爭 這樣的理論是基於企業必須在固有的產業結構中產生行動 藍海策略即是在對此的反思中產生，認為企業的行為能夠影響產業結構 其實就是價值創新概念的延伸 兩種策略並沒有絕對的好壞，重要的是適用與否 競爭策略比較適用於在產業中具資源優勢的企業 我想羊乳公司絕非如此 如果將自己定義為鮮乳飲品市場中的一員，獲利的代價絕對非常高 畢竟這個產業已經被牛乳長久宰制(僅牛乳產品之間的競爭就很激烈) 相對而言，透過瞭解消費者的需求，例如對於更好的營養的追求 從需求端想像自己的產業結構為何，要採用何種商業模式 或許能夠走出屬於自己的路，避免勝算不大的流血競爭 當然還要考慮實際的執行面，這部份就不是我的能力所及啦  嗯...我是初學者不是大大... 關於藍海策略我僅懂皮毛，只是想藉由這個概念表達我的想法 有任何不足之處還煩請不吝指教  |
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烘焙熊
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« 回覆文章 #10 於: 九月 01, 2009, 01:17:06 pm » |
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從業滿月的心得小報告：
宅配羊乳這一行恐怕難以運用平時一些行銷概念來操作，
原因是通路封閉、業務拓展封閉。
不過相對也有一些好處，在會員開發屬於穩紮穩打。
結合健康概念的方式其實我目前正在操作，
成效似乎真的可以期待，9月份應該就能約略看到些成果出來。
目前新世代產品也準備上市，
在這個產業的概念很新、希望不要滑鐵盧，
一整個就是走向保健食品的感覺...。
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knox
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« 回覆文章 #11 於: 九月 01, 2009, 10:52:57 pm » |
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回覆Knox大的文章 Porter的競爭論認為企業必須透過差異化或降低成本來競爭 這樣的理論是基於企業必須在固有的產業結構中產生行動 藍海策略即是在對此的反思中產生，認為企業的行為能夠影響產業結構 其實就是價值創新概念的延伸 兩種策略並沒有絕對的好壞，重要的是適用與否 競爭策略比較適用於在產業中具資源優勢的企業 我想羊乳公司絕非如此 如果將自己定義為鮮乳飲品市場中的一員，獲利的代價絕對非常高 畢竟這個產業已經被牛乳長久宰制(僅牛乳產品之間的競爭就很激烈) 相對而言，透過瞭解消費者的需求，例如對於更好的營養的追求 從需求端想像自己的產業結構為何，要採用何種商業模式 或許能夠走出屬於自己的路，避免勝算不大的流血競爭 當然還要考慮實際的執行面，這部份就不是我的能力所及啦 嗯...我是初學者不是大大... 關於藍海策略我僅懂皮毛，只是想藉由這個概念表達我的想法 有任何不足之處還煩請不吝指教 藍海策略的理論我聽很多了(太多管理學者,行銷經理人,甚至連保險,直銷業務都可以講上一大段) 我想知道的是 老汪大您在"藍海策略"的學術基礎下 您會怎麼建議熊大的solution? 目前熊大也正在做相關的嘗試 我個人也很好奇熊大的操作成績 Marcom是個很重視實踐的工作 如何把理論轉化成實際可以run的計畫,而且後續執行結果的檢討與結案可以討論 這是每個行銷企劃最重要的main job 所以說, 老汪大可以把這是熊大的問題當成是一個與網友腦力激盪的機會 腦力激盪的用意就是不管做不做得到, 都可以提出來討論,即使是互相"漏氣" 也是求進步啊 |
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烘焙熊
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« 回覆文章 #12 於: 九月 02, 2009, 03:33:53 pm » |
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宅配羊乳業賺的是管理財，以研發角度看產品成本： 原味羊乳→定價28元、毛利18%，佔總銷售量60~65% 調味羊乳→定價28元、毛利30%，佔總銷售量35~40%。 所以公司規模與發展完全看銷售瓶數來決定，瓶數多基礎就大。 第一名嘉南羊乳目前的銷售瓶數=135000~140000瓶/日； 第二名豐新鮮(敝公司)的銷售瓶數=30000~35000瓶/日； 其他品牌約為10000瓶/日或以下。 業務拓展的方式完全是血流成河的總體消耗戰， 努力招募業務→出門掃街開發→業務陣亡→再繼續招募業務... 一個羊乳業務要想在業界生存，至少每個月要開發90~150瓶新訂單。 也由於業務開發是如此之艱難，所以同業業務競爭之激烈也是相當驚人， 訂過羊乳的朋友，對於羊乳業務那些攻擊話術可以參考食品GMP協會的留言版。 難得有機會嘗試新的方式、可以跳脫上述紅海的困境， 加上長官也願意支持，所以烘焙熊當然想努力以赴。 其實把羊乳產品拉到牛乳、或者開架商品一起比較不是件好事， 因為那等於是把原本所有的優勢的剝除了。 反而要極力去突顯產品的差異性，拉近消費者使用產品的必須性， 思考怎樣把產品融入顧客的生活型態之內才「合理」。 新的通路合作案烘焙熊自己當然也非常期待， 畢竟這幾乎是「前無古人」的一步，希望會有好的結果呈現。 補充：09/03新產品發表： http://sigmawu.blogspot.com/2009/09/blog-post.html |
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« 最後編輯時間: 九月 04, 2009, 12:31:45 pm 由 烘焙熊 »
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alslp
曼特寧(新進會員)
文章: 6
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« 回覆文章 #13 於: 九月 04, 2009, 06:13:12 pm » |
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100萬可以做很多事情了 1. 活動公關：端看你的創意和溝通對象，例如簽條羊到信義區新光三越，現場舉辦擠羊奶大賽之類的活動，吸引路人眼光，還可以發新聞稿邀請媒體參加 2. 媒體廣告- 關鍵字廣告和網站廣告，千萬不要去買yahoo或mobile01，可以考慮採購者會去的地方--一般會訂羊奶的通常是媽媽，你就要到媽媽會上的地方出現，例如babyhome、媽媽寶寶或健康類網站，可以打著『羊奶是最接近母奶的替代品」，訴求無法哺餵母乳的母親；或者在健康類網站強調羊奶比較容易吸收等等 3. 行銷合作：用羊奶作為贈品，提供給媒體作為活動贈品，交換廣告露出 http://marketiin.com/ |
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latte
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« 回覆文章 #14 於: 九月 08, 2009, 05:04:57 pm » |
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最近應該是羊乳翻身的大好時機吧 牛乳因為風災缺貨缺的很嚴重說 此時不大力行銷更待何時 而且趁現在H1N1流行 大家對健康、免疫力的注意程度比平日高出許多 把羊乳<->免疫力的印象，再次在消費者心中強化 說不定有機會分食牛乳的市場 在SARS期間就有農業委員會發過文章 "喝羊乳有益健康，羊乳機能性成分厚植您的免疫力" http://163.29.237.3/goat/gfa27/gfa27p2-4.htm行銷這種東西，是很講究機會的 若能夠搭載大環境的浪頭，水漲船高 總比自己鴨子划水來得好  |
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