R 大的觀點很不錯
只是我有一些不同的想法
星巴克也開始進軍低價市場，有點本末倒置的感覺。在B大提出來的四個重點中，我覺得最重要的就是看見價值。也就是在消費者中，你必須有自己獨特的價值，being unique.
在台灣的企業中，我還不知道有甚麼公司可以很明確的告訴我們自己獨特的價值。星巴克也是，他公司成立的宗旨是帶給大家不只一般咖啡的美味，還包含了氣氛，服務，讓顧客有賓至如歸的感覺。
星巴克這次的營運問題, 在於產品線跟訂價, 而不是在於品牌價值
在我來看, 星巴克的品牌跟價值的行銷是成功的
套用我最近提到嚴長壽新書內的觀點
星巴克的成功, 是在推廣了 "外帶" 原本 "義大利式高檔沖壓咖啡" 的消費模式與習慣
全部都在他的店內消費, 一坐就是大半天, 是很傷成本的
星巴克賺錢的部分, 在於外帶的客戶
另外, 同樣是星巴克
台灣跟美國的狀況差很多
在台灣, 統一身為一個代理商
是把星巴克經營的非常好的
他們保留了星巴克舶來品時尚的品牌元素與氛圍
原廠的作業模式跟咖啡進料
加入了經營 7-11 的選店地點分析
又因應台灣當地市場的需求, 開發很多副食
台灣喝咖啡的族群也以都會區的上班族居多, 自然走中高價位
講求低價的學生跟主婦族群, 則另有其他競爭品牌滿足
在美國, 星巴克只供應貴得要死的冷三明治 (一個折台幣兩百塊上下)
跟只有甜食的熱食 (通常是杯狀鬆餅類)
訂價算中價位 (考量在美國工作的年收)
面對低價麥當勞跟 Dunkin Donuts 來勢洶洶改良咖啡品質的挑戰 (Dunkin Donuts 改良咖啡口感相當成功)
星巴克在訂價跟副食上是無法競爭的
況且這波不景氣, 美國受創甚深, 星巴克流失掉很多原先的消費者, 紐約跟一大堆商業區門可羅雀
所以才有這次調整價格跟定位的大動作以迎戰
因為不景氣, 他們不想嚇得消費者連上門都不敢
不是本末倒置, 走倒退路跟品牌的問題
除非他們打算全面收掉營運不好的點, 只專注高價市場
那又是不一樣的經營模式
畢竟星巴克是北美的公司, 北美的市場當然是主要的考量
有了獨特的定位之後，才能給予消費者特別的印象。比方說APPLE好了，其實就是時尚流行的品牌，他所要給消費者的就是不斷的驚奇和創新。但從台灣的感覺來看，目前台灣較知名的品牌，都是走專業代工，或者說，台灣目前整個重心就是在品牌的代工。代工的缺點就是當需求急遽下降的時候，比方說這次，我們的出口就會受人牽制住。如果不是世界的技術頂尖，那所謂的cost down也沒有比人家占有優勢。在雙重打擊下，出口需求下降，成本無法降低，就會造成現在這種狀況。作的多不見得有人買，做的少又無法養活所有員工，做越多賠越多，因為成本無法降低...
這一點是經營自有品牌的迷思
台灣的電子大廠經營自有品牌, 除了 Acer 的施振榮長期體認品牌價值, 跟摸索了數十年到今天的成果之外
多半台廠會跳下來經營品牌, 是基於經營風險規避的考量
無可厚非, 但問題很大
怎麼說呢
經營代工有經營代工的風險, 例如固定成本偏高, 營運流程問題複雜 (設廠生產進料加工良率出貨), 訂單抓在幾個大廠手上, 掉任何一筆訂單都會影響毛利跟營收等
但好處是, 經營幾個主要大客戶的訂單, 畢竟比經營上百個跨國經銷商, 跟成千上萬個消費者, 來的容易一些
你有單了, 解決的問題在於怎麼如期交貨跟控制成本
幾個客戶訂單一抓, 年初就可以整年的營業額跟利潤都可以試算出來 (起碼我聽到鴻海是這麼做的)
訂單確定了之後, 只要在生產上整併或管理成本得宜, 薄利還是可以多銷
另外, 從客戶的委託代工, 可以在最短的時間內, 累積產品規格相關的技術
進而在這些機構設計上, 創造一點研發的基礎
然而經營品牌也是同樣的道理, 也是有風險跟好處
好處不用提, 成功的品牌跟產品會帶來收益, iPod 對 Apple 鹹魚翻身就絕佳的例子
賣得好有量之後可以跟代工廠商論斤計兩的殺價
賣不好馬上抽單休養生息
可是呢, 經營品牌的成本跟風險也相當高, 產品開發設計, 經銷商的拓點布局, 促銷廣告, 售後服務跟庫存
都是錢 ($$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$)
代工廠設置好的生產線是固定成本
品牌公司展示產品的通路據點也是固定成本啊
一個 Apple Store, Sony Style 的經營成本有多高你知道嗎?
大家只看的到好賣的產品成功, 然而萬一產品走偏了或訂價錯誤呢?
高科技產品的庫存是很傷的, 產品過了一季兩季, 之後即便是打折都賣不出去
況且錯誤而頻繁的折扣, 又會很傷大筆經費打造出來的品牌形象
因為錯誤的估算, 低估經營品牌的風險跟成本, 或根本不會經營品牌, 邊做邊學當然得繳學費
到最後發現半調子的品牌, 消費者根本不買帳, 行銷預算花多了, 少花了, 或花不到刀口上
然後則又轉變回以生產者/代工廠的心態
比規格比價格, 人家有成功的產品我也推 me too
而不是研究消費者要甚麼, 品牌能提升多少心理效益
品牌資產跟心理效益是要長期累積的, 打帶跑只能炒短線
是促銷的做法, 而不是長期耕耘品牌跟提升價值
一堆 me too 的產品, 沒有靈魂, 講不出設計理念
當然就只能花大錢在展場上, 用一大堆身材曼妙, 衣著輕薄的 Show Girl
拿著產品晃來晃去 (雖然媒體曝光很受用)
只是, 撇開這個元素, 消費者還記得產品多少呢?
對品牌跟產品的效益又有多少呢?
大家對品牌最常見的迷思一來是經營不難, 利潤高
二來是成功的品牌一定是高價的牌子
我不這麼認為
我認為品牌的精髓在於
滿足公司提出帶給消費者價值的承諾
高價有高價品牌的經營模式
中低價也是
只要能滿足消費者, 體會公司產品跟服務的價值
就是好品牌
Sony, Apple 是這樣
Dell 也是
Porsche 是這樣
Toyota 也是
舉個例子來看好了
Toyota 的價值在於
我跟消費者承諾, 你跟我買的車子, 在這個價錢, 你找不到品質更好, 更耐用省油的車
他不講內裝, 不講性能, 沒有像 Volvo, VW 那麼主打安全性 (然而消費者也認同他的車款有基本以上的安全)
他的產品跟服務也滿足了這個承諾
也因為這個形象在房車市場太成功
導致他要打貨卡車這個市場
得對不同的族群, 花大錢強調產品 (Tundra) 性能更耐用, 更禁得起搬粗工重物的強大馬力
面對中低價位的市場
有了 Lexus 另創品牌經營高階車款市場的成功經驗
Toyota 除了本身的低價車系之外
在北美又創了一個 Scion 品牌對青少年行銷
人家是很有系統的在玩品牌跟行銷操作的
他們操作品牌失敗過, 但學到了教訓而不亂槍打鳥
我認為，在品牌上，我認為台灣的品牌，不論是ASUS ACER或TSMC都一樣。必須先認清自己的價值在哪。是廉價的代工品牌？或者是產品線眾多的大眾機，或者是低成本的晶圓代工，都必須找到自己和別人不一樣的地方，同樣是大眾機，Nokia在消費著中的定位就是堅強的手機，歷久彌堅。
找到自己的價值，或許能夠讓台灣的品牌能夠和國外匹敵吧
沒有自己的價值，再怎樣的行銷都沒有用的
每次我在看這些台廠的品牌經營
總不禁捫心自問
對這些還在摸索起步的台灣品牌
我是不是太嚴苛了
事實上即便我們不自覺
我們是用比較高的標準來看的
因為經營一個品牌的成功不容易
我們看到的都是結果, 而不是摸索的過程
品牌的經營沒有唯一的成功方程式
批評錯的永遠比想怎麼做對來的容易
當大家以高規格看待這些台廠的行銷策略時
請不要忘記
即便是美國, 甚至世界上
沒有幾個像 Apple 這樣的品牌跟公司
不斷的創造在可能賠錢的研發跟產品
長期對某些族群付出, 承諾解決問題跟對他們溝通 (音樂/影像/美術編排設計用戶)
進而運氣很好的靠這個領域翻身
每年會有絕佳的曝光點 (MacWorld)
有著全世界知名的代言人, 還免錢, 因為是 Steve Jobs
有自信讓產品本身講話 (牛皮紙袋真是一絕)
但看著資源花在不對的地方, 做法是不對的
明明目標在南邊, 卻往東西跟北邊快馬加鞭, 或匍匐前進, 或繞遠路, 或原地打轉鬼打牆
看了很難過呀...
最後, 再次覺得把 TSMC 跟 Acer, Asus 放在一起看待品牌
是不對也不公平的
因為產業不同
在不知道 TSMC 怎麼做品牌行銷的前提下, 我沒有辦法說他是成功還是失敗
因為他的對象不是你我
我們不是下代工單的人, 沒辦法知道 TSMC 對我做了甚麼行銷上的努力讓我體認他的價值
只是 "低價的晶圓代工" 這句話是不對的
奈米技術的生產線, TSMC 對研發的投注
他的價值在於 "你下單給我比你大廠自己搞生產線生產便宜", 而不是 "低價的晶圓代工"
也太妄自菲薄了點
行銷綜合區
