【SKII 跟海洋拉娜的品牌故事】
之前
Cheers雜誌上的報導，好像是一兩年前吧
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SKⅡ 明星代言人的美
麗見證
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從蕭薔、劉嘉玲，到鄭秀文，每個SKⅡ的廣告，都在訴說一則美麗與永恆的故事，反映出每個女性心底深處的渴望。
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SKⅡ的廣告代理商李奧貝納公司，近來一直為尋找新一代的SKⅡ代言人而頭痛不已。「知名度、肌膚狀況、形象等等要件，積
分都得達到現有代言人的程度，」李奧貝納創意副總監劉向慈苦笑地問，「有幾個人比得上劉嘉玲、蕭薔或琦琦？」
提起SKⅡ，多數人腦中馬上聯想到這幾位美女明星；SKⅡ櫃員最常聽到顧客問，「有沒有蕭薔用的那款面膜？」而不是
品牌的正確名稱。可以說，SKⅡ幾乎與代言人的名字劃上等號。代言人的廣告詞，如，「你可以再靠近一點」、「14天就白回來」、「一天只
睡一小時」、「讓肌膚晶瑩剔透」等，更是連小朋友都可以琅琅上口。
SKⅡ產品的成功，代言人
功不可沒。SKⅡ廣告之所以打動人心，正是因為，代言人的美麗無庸置疑；代言人追求美麗的過程，反映出每個女性心底深處的渴望。
訴說女人的故事
每一則SKⅡ的廣告，都在訴說一則美麗與永恆的故事。SKⅡ代言人的故
事，就是每個女人自己的故事。
比如林憶蓮，她說出女人對歲月無聲的恐懼。老化，在不知不覺
中發生，等到有一天發現，自己皮膚鬆弛，才體會到青春流逝。廣告說中了每一個熟齡女子的心事，林憶蓮的態度和解決辦法，也就容易為面
對同樣問題的人所接受。
SKⅡ代言人的生活，與產品緊密結合。她們生命中的重大事件，也同樣
出現在廣告上。
以琦琦為例，從一個以事業為重的超級名模，到踏入婚姻的成熟女子；再到懷孕
生子，成為一個母親；每一個階段，都出現在SKⅡ廣告上。琦琦的人生歷程，與所有的女性身影重疊；她的幸福，也符合女性對生命的期待。
SKⅡ告訴消費者，擁有SKⅡ，你也可以成為琦琦。
代言人就是使用者
蕭薔則是另一
個例子。蕭薔代言SKⅡ將近10年，可以說是SKⅡ產品的化身。不久前，SKⅡ拍了一個關於回溯的故事，借著蕭薔探訪SKⅡ起源地，走回時光中
，發現釀酒婆婆美麗雙手的秘密那一刻。驗證蕭薔的肌膚年齡，在使用SKⅡ產品10年後，幾乎仍與當初一樣嬌嫩，表達出產品的永恆特質。
「不是蕭薔，就拍不出這支廣告片。SKⅡ的代言人，不只是一個漂亮的明星，而是一個可以共同分享經驗的
使用者。」李奧貝納業務協理陳意玫，點出證言式廣告的重點。
代言人本身就是使用者，加上自
劉嘉玲以降，每位代言人都與SKⅡ有長期的合作關係，讓SKⅡ廣告特別具有說服力。
從女明星的親身經驗出發
也許是產品與代言人之間密不可分的關係，讓代言人特別有投入感，除了代理商寶僑家品會定時詢問代言人
的使用感受，代言人也會主動回饋意見。她們的觀點，往往激發出更有趣的創意火花。
「14天就白回來
」這支美白面膜廣告，正是當初蕭薔到大陸敦煌出外景，為了防止晒斑，向SKⅡ緊急求援，而得到的廣告靈感。
琦琦在拍攝新的SKⅡ廣告片時，工作人員曾經問過她，從少女時期使用SKⅡ迄今，為什麼沒有想過要換保養品？琦琦一句，「
好東西就跟好老公一樣，為什麼要換？」讓創意團隊靈機一動，決定邀請琦琦的老公任達華一同入鏡，呈現出她的家庭生活。
鄭秀文更是乾脆修改廣告對白，用自己的語氣，說出「我的美白天下無敵」這句台詞，充分表現出她率真、
無厘頭的個性，讓創意人員也為之絕倒。
每個SKⅡ的代言人，都用自己的方式，說出使用心得。
代言人在廣告片中不只當一個「演員」或「模特兒」，而是表現出她們真實的自我，讓觀眾覺得代言人彷彿透過影片，講出她們最私密的感受
和夢想，SKⅡ廣告因此深入人心。
「透過女人，才能瞭解女人。」寶僑家品對外事務部大中華區協理梁
斯怡，解釋SKⅡ的廣告策略，代言人正是SKⅡ的主力顧客群，她們的意見，就是女性消費者的意見；她們的問題，就是女性消費者的問題。就
像蕭薔，她成為SKⅡ代言人很重要的一個原因是，原本就是SKⅡ的長期使用者。她的主動支持，是SKⅡ最珍視的價值。
產品與行
銷缺一不可
現在，已經很少有人記得，SKⅡ的前身，是老牌保養品蜜絲佛陀（MAX FACTOR）了。
原本是個老品牌的SKⅡ，透過寶僑家品巧手改造，得到了新生。自從1994年推出第一支廣告片後，每年都有兩位數以上的業績成長。這個事實
，證明了好產品，還是得有好的行銷手法，才能創造出亮眼的銷售數字。
誰說「說故事」不重要呢？
海洋拉娜 把傳
奇變商機
故事是這麼流傳的。
1952年，任職於美國
太空總署的火箭燃料科學家Max Huber博士，在一場研究室爆炸中，燒毀了顏面和手部的肌膚，每個皮膚科的名醫都告訴他，「你的臉已經救不
回來了。」
身為研究人員的Huber博士，相信科學一定能帶來奇蹟，毅然辭去太空總署的職務，決
心靠自己的力量，研發出治療燒燙傷的藥物。
初期，Huber博士的研究並不順利，直到有一天，他
在海邊散步時，發現採收海藻的漁夫，竟然都擁有一雙皮膚細膩的手。靈機一動下，Huber博士開始致力於海藻研究，歷經了12年6千多次的實
驗，終於成功開發出燒燙傷乳霜，治好了自己的疤痕。這個故事，也就此成為海洋拉娜（LA MER）的傳說起源。
1999年9月，海洋拉娜專櫃進駐SOGO百貨，兩個月內，創下單一專櫃、單一產品營業額900萬元的紀錄；去年全年度營業額，更
衝上4.65億元；每個月的新客成長率，高達30～35％。沒有廣告、沒有宣傳，在台灣理該沒有任何知名度的海洋拉娜，究竟怎麼做到的？
口耳相傳，製造口碑
答案，就在「口碑」兩個字。
在加州進行研究的Huber博士，與好萊塢地緣相近，乳霜的效果和Huber博士的故事，在影視圈宣揚開來。珍妮佛羅培茲每天用海洋拉娜
塗抹全身；席維斯史特龍在沙漠拍片時，指定使用海洋拉娜乳霜；路茜安伯爵夫人每年花480萬元購買海洋拉娜。毋須代言，這些名流的口碑傳
述，就是海洋拉娜最好的廣告。證諸台灣，海洋拉娜的初期購買者，也是經常往返海內外的人士。金字塔頂端階級的使用者，完全符合海洋拉
娜的客層定位。
通路的力量，則把海洋拉娜的知名度推上了顛峰。
2003年，海洋拉娜在新光三越南西店設櫃，適逢週年慶，新光三越決定將這項明星商品，當作促銷主力，一夕之間，全台灣的
民眾都知道，每罐3.7萬元（現價為4.2萬元）的乳霜，竟然有人排隊搶著購買，海洋拉娜四個字，從此家喻戶曉。
「產品有效，顧客才會口耳相傳。」海洋拉娜品牌總經理謝高瑜，一語道破故事行銷的秘密。
真實，最有說服力
故事，需要複述與重新包裝。向來低調的海洋拉娜，只針對主力客群，每年舉辦經驗分享和產品體驗
營。每一次的經驗分享，海洋拉娜的使用者，都會說出更多的故事。
謝高瑜信口拈來，都是使用
者的見證。一位高雄的消費者，因為做臉時眼下皮膚灼傷，鬱鬱寡歡，再也不願意跟姊妹淘出門，貼心的女兒幫母親買了海洋拉娜乳霜，終於
消去了傷疤；一位台中的使用者，為了撫平女兒因吃火鍋造成的意外灼傷，大量使用海洋拉娜乳霜，治癒了整條手臂的燒傷疤痕。
使用者就是最好的見證人。充滿情感的真實故事，讓海洋拉娜在高競爭的保養品市場，打下一片江山。
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