【有關整合行銷的心得，提供給大家參考 】
承蒙站長邀請，
將PPT上的發文轉貼至此，謹提供給大家參考
行銷人員的工作內容大致可拆分為下列幾項
從市場分析、STP
產品（又包含設備、人力、包裝、設計、配方、原物料、庫存管理..等）、
訂價（又包
含成本、成本配合、費用、經銷商補貼..等）、
通路（更多了，如量販店、CVS、加油站、飯店、電話、直銷、或是B2B等）、
促
銷（不勝枚舉，例如直接降價、分期○利率、加價購、兩件八折、集點送...）
以至於廣告、媒體、公關
行銷活動有大有小，並非每次都會涉及到所有的工作項目
但大致上不脫離上述的範疇
而我個人對整合行銷的定義是，不論活動是大是小
若所涉及到的行銷工作有其「一致性」，可稱之為整合行銷
那何謂一致性呢？先舉兩個個簡單的極端的反例來說明
一、LV的包包在台中第一廣場販售>>通路屬性與
產品定位沒有一致性
二、BMW的大五系列分期○利率廣告在東森幼幼台播出
>>廣告撥出的頻道，與TA的收視習
慣沒有一致性
>>分期○利率這個促銷活動，與BMW的定位以及其鎖定的TA沒有一致性
上面這兩個例子就是說，行銷工作項目之間是沒有整合的，有時甚至是衝突的
例子很極端，應該不難理解
以下再以汽車產業舉例說明整合行銷的概念（舉例用，非實際）
一、市場分析：油價上漲，消費者重視省油的需求
二、ＳＴＰ ：重視省油的消費
者有45%是女性，上班族
有65%的年所得在45~70萬之間
三、產
品：ａ、因為要省油，所以馬力不能太大
ｂ、都會女性，好停車為購車的首要考量條件
ｃ、外型要可愛又帶有時尚感，但價格希望不要超過年所得
ｄ、過去都開發大型
車，沒有小型車的底盤，但可改裝生產線
改裝費用需6000萬元
ｅ、結論：推出成本20萬元以
下，1200cc的小車
預估第一年銷量3000
台
四、訂 價：訂價其實非常複雜，我自己也在學習當中，後面會稍做說明
ａ、成本20萬+費用+利潤
（薪資、地租、廣告..等）要小於45萬
ｂ、結論：40萬元，生產線的改裝費用由前3000台分攤
分攤完之後，第二年可降價為38萬元
五、促 銷
：ａ、分期○利率>>迎合都會上班族的支付能力
ｂ、前300名+3000元，即送嘟嘟房免費停車半年>>購車首
要考量
ｃ、來店禮：kitty造型數位相框（我亂寫的）>>可愛又時尚
六、通
路及告知：ａ、除自有服務中心外，另外在各大百貨公司長期設推廣點
ｂ、推廣人員限身高180，25歲左右，長得帥的
男性>>吸引女性
ｃ、跟加油站做異業結合>>再扣回省油的初衷
若有媒體與公關的操作模式亦是如此
如連載”省油小常識”，並針對女性上班族最常接觸的媒體來投放
因此一致性就是：
各項行銷工作活動務必要鎖定STP來進行…vertical fit（上述說明）
而各行銷工作之間，也要能互相
緊密的結合…horizontal fit（以下說明）
數位相框可能大家都想要，但訂價40萬的小車送得起嗎
？
>>要考量訂價和促銷的一致性
身高180可能坐不進小車裡示範操作，若改用165~170會不會更有親和力？
>>要考量產品與推廣的一致性
這裡所說的一致性（fit），我想行銷書籍上多少都會提到一些
觀念並不難，但是
要把它落實到行銷工作上，是有一定困難的
依我自已的經驗，整合行銷（一致性）的困難大致有三種
一、不了解觀念，不會做
二、了解觀念，但做偏了
例如我前面舉的兩個反
例，那是很極端，一看就知道是有問題的
但很多時侯，行銷做偏了不是馬上可以反應得過來的
三、了解觀念，但沒辦法做
沒辦法做的原因有二：時間壓力與主管偏好，若把這兩個變數再加進去的話
所謂的整合行銷是會讓人感到非常恐懼的
再用剛剛的小車來舉例，小車底盤生產線的改裝正常需
三個月
但三個月後可能地球上開發出新能源，或油國組織決議增產石油
所以主管就會下令，為搶時機，三個星期後小車就要上市，因此…
>>工廠內要不眠不休改生產線，這又會
排擠到既有產品的生產時間
>>既有產品庫存夠不夠？新產品的原物料是否來得及？（進口零件更慘）
>>要在三個星期內改好生產線，那麼費用要從6000萬增加到8000萬
>>是否需要調整訂價？若要重訂
要訂多少？
若訂價從40萬調到42萬，預估銷售量會掉多少？
若銷售量掉的話，那
推廣點是否也要減少？
贈品的採購量是否也需要往下調整？往下調整後採購的成本又會增加多少？
成本要自行吸收呢？還是再反應給消費者？
...完之後又...，不斷的...
這也是說明了訂價之所以複雜的地方，
因為所有的項目都涉及成本和費用
一方面要會估計（因為變數很多，而且不一定可量化）；一方面也要會精算
（例如常有人做了
促銷，導致業績成長，卻產生負利潤）
總而言之，若要我下個定義，我會認會整合行銷就是
在
規劃與執行行銷工作時要有一致性
而這個一致性，還要建立在不穩定的資源與限制（註）之上
註：我把時間和主管偏好也視為資源的一部份
時間來得及，就是資源，來不及就是限制
自已和主管的偏好
相同就是資源，相左就是限制。
所以若能建立起整合行銷的能力之後
我想跨產業應該不會有太大問題
關於這一點我
之後再另外po一篇說明，以免戰線拉太長
啦哩啦雜說了一大堆，有點流於
感想文了
除了抒發工作上的心情和壓力之外
也希望能拋磚引玉，與同處在行銷工作上各位伙伴相互交流打氣
以上報告，敬祝大家工作愉快
(more) |
|
【回覆： 有關整合行銷的心得，提供給大家參考 】
哇！！！給這位發文的inhiden大大鼓鼓掌 :D
好詳盡的說明喔～ 可以考慮出書喔
有實例說明讀起來容易懂多了
希望以後大大能夠分享更多啦 ;D
(more) |
|
【回覆： 有關整
合行銷的心得，提供給大家參考 】
[quote author=inhiden
link=topic=618.msg1794#msg1794 date=1200161479]
二、BMW的大五系列分期○利率廣告在東森幼幼台播出
>>廣告撥出的頻道，與TA的收視習慣沒有一致性
>>分期○利率這個促銷活動，與BMW的定位以及其鎖定的TA沒有一致性
[/quote]
inhiden兄舉的例子很貼切，BMW跟幼幼台一整個不搭啊...
不過....有時
候一些播出時段以及頻道都跟產品很不相稱的情況
可能是因為電視台在銷售廣告時段的時候
有採取搭售的作法
也就
是除了你想上的頻道(通常是熱門頻道)之外
同時也要求你必須在一些其他的頻道播出
當然這些被搭配著賣出去的，可能是比較冷
門的時段或是頻道
單獨賣廣告可能很困難，搭售就成了很好的法子了
同樣的作法在廣播廣告也蠻常見的
(more) |
|