【[焦糖觀點] 閒話事件行銷】
這是個網路
的時代，這是個媒體空前發達的時代，這是個「創意才是王道」的時代。過去的年代裡企業想要執行事件行銷，無不絞盡腦汁想一些千奇百怪
的點子，原因無他，報紙跟雜誌的版面有限，電視新聞的時段更是兵家必爭之地，如果不是非常特殊、非常具有新聞性的新聞，要讓普羅大眾
都看到還真不容易。如今，電視台有一百多個頻道，其中包括一些全天候24小時都在播新聞的新聞台，YouTube、Vlog的高人氣使得曝光的管道
變得更加垂手可得，一個「個人」想要紅都不是太難的事，更何況是握有宣傳預算的公司呢?
事件行銷於是走進新的世代。
假使事件行銷的「事件」指的是新聞事件，其中便包括一般的新聞事件（指非刻意製造的新聞），以及由企業自行創造的事件，對於
企業來說，最理想的事件行銷當然是一般的新聞事件，只是這樣的機會可遇而不可求，而且通常是新聞發生之後，才能去臨機應變，想看看可
以如何運用該新聞來增加公司的曝光。不過，並不是所有的操作方法都會帶來好結果。舉個例子，2005年王建民在美國職棒大聯盟闖出名堂，
自然成為媒體注目的焦點，當時不知是哪家媒體提到王建民並沒有筆記型電腦，於是腦筋動得快的某業者便自告奮勇要送一台給他，也透過經
紀人聯繫上王建民本人，對於這樣的事公司自然要發個新聞稿昭告天下了，原本這是立意甚佳的一件好事，偏偏這家公司在新聞稿裡詳細描述
了送給王建民那台筆記型電腦的規格資料，一付就是要打廣告的意思，當場就給了球迷們「這是在消費王建民」的反感，對廠商來說一台筆記
型電腦不過數萬元，連買個電視廣告的時段都不夠，如果「送電腦給王建民」這件事可以登上報紙版面甚至有電視新聞的鏡頭，那可就賺到一
筆了。可惜的是，就因為這種短視近利的心態，以及新聞稿內容過於偏向自家產品，反倒是惹惱了原本想要拉攏的族群 – 王建民的球迷。相
較之下，同為筆記型電腦大廠的宏碁決定簽下王建民做為代言人，並且為他打造專屬的機種、拍攝相關的產品廣告，一樣是商業做為，宏碁的
氣度硬是贏得球迷的支持。
看到了嗎？事件行銷可是有風險的，千萬別以為搭上媒體報導的熱門話題就一定能達到預期的效果，
有時操作不當反而賠上自己的品牌名聲。
其實事件行銷並不光是指新聞事件（不管自然發生的或刻意製造的都算），還包括那些
大型活動，比方說人人想搶食商機的2008北京奧運，針對這些事件所規劃出來的行銷活動，都可算是事件行銷的範疇。以奧運來說，可不是只
有像三星那樣的世界級大公司出鉅資成為奧運官方贊助商才算，只要你提供的商品或服務能夠跟奧運有所關連，就有機會靠著奧運所帶出的龐
大媒體版面（包括各種媒體管道）來得到難以估算的宣傳效果。以奧運來說，相關的產業就有液晶電視、投影機、DVD錄放影機（以上屬於觀賞
奧運需要的設備）、各種飲料食物（看轉播總是會吃吃喝喝）、運動用品（看了比賽還不熱血沸騰想要去動一下嗎？）、各種週邊商品…等，
擁有轉播能力的各大電視台更是摩拳擦掌，嚴陣以待這項四年一次的運動大會到來。
YouTube的創辦人陳士駿前陣子再度返台，最
重要的是宣布正體中文版的TouTube開始上線營運，這對於事件行銷又是一個大助力。相較於其他的媒體，YouTube結合了電視的特性跟網路的
優勢，光是看有多少旅居國外的台灣人是透過YouTube欣賞超級星光大道的節目進而認識楊宗緯、林宥嘉等新星，就可以知道這樣的管道所能做
到的事遠超過傳統的電視。當然，網路上還有其他可以線上欣賞短片的地方，重點是這樣的宣傳管道是免費的，人人都能上傳自己的影片，企
業當然也可以製作自己的宣傳影片放上去來吸引網友。前幾年爆紅的「無間道之CD-PRO2」就是一個事件行銷的極佳範本，將一個音響產品結合
了最熱門的電影，產生了這個在網路上眾人轉寄的系列惡搞短片，當時可是讓不少公司為之眼紅，甚至打算找創意十足的大學生來拍攝類似的
短片來宣傳公司形象。
事件行銷的素材可能隨處可得，只是看行銷人員是否用正確的方式來運用；事件行銷的管道空前發達，一
樣要看行銷人員如何用最省力的方式達到最大的成效。多才多藝的行銷人，你們想好了嗎？
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