【[焦糖觀點] 漫
談代言人行銷】
試著閉上眼睛，一講
到台灣啤酒的時候，你腦海裡可能會浮現本土搖滾天王伍佰背著吉他說「這就是青！」；一講到植物の優的時候，林志玲的「才不會忘記你呢
」立刻跳出來；一講到SonyEricsson的Walkman系列手機時，音樂才子王力宏深情歌唱的模樣出現；一講到Nike的時候，NBA巨星Michael
Jordan飛身灌籃的精彩鏡頭瞬間重播，然後一句「Just Do It」收尾…
這就是代言人的魅力！
我們每天都從
電視、報紙、雜誌、網路…等各種媒體的廣告接收到各式各樣的產品訊息，絕大多數廣告都有人物在裡面，可能是個你我都不認識的人，也可
能是個名人，而這個名人常常就是該產品甚至該品牌的代言人，當觀眾或是讀者對於代言人具有高度的認同時，這份情感就很有可能投注在他
所代言的品牌上，繼續延伸就可能是在消費的時候，因為認同代言人而選擇購買他所代言的產品。
2006年最好的例子就是
擁有「台灣之光」王建民代言電腦產品的宏碁，去年王建民在美國職棒大聯盟投出19勝的佳績，各個產業一堆廠商捧著大把銀子爭相邀請王建
民代言，而早在2005年王建民因傷休養時就跟他簽下代言合約的宏碁成為最大的贏家，一來當時王建民的支持度還沒有2006年般如日中天，因
此代言價碼較低（估計大約是新台幣一千萬元），二來宏碁簽約的時間點遠早於大多數看到王建民創下佳績才想到找他代言的廠商們，這使得
宏碁的策略相較之下較不容易被認為是錦上添花。去年年底的資訊月，儘管王建民最後沒有替宏碁的攤位站台造勢，但光是現場的大型王建民
看板（手上當然是拿著宏碁的筆記型電腦）、推出王建民紀念公仔、以王建民簽名球當作抽獎獎品，再加上一款「王建民19勝紀念機」，宏碁
幾乎是用撲天蓋地的行銷手法強推王建民代言的形象，效果好得不得了，光是19勝紀念機就可能熱銷超過五千台！若純粹論因為代言人所帶來
的銷售金額，恐怕連曾經替SONY VAIO代言的金城武都要略遜一籌。
也許王建民是個太特殊的例子，畢竟他目前在台灣人
心目中的地位不是隨便哪個人可以取代的，少數能夠在其他領域同樣擁有極高支持度的是拿下奧斯卡最佳導演獎的李安。而又因為王建民所屬
的大聯盟早有成熟的經紀人制度，這使得即使你能夠拿出更高的金額邀請王建民代言，也可能因為經紀人慎選代言數量而被婉拒。
尋找一個合適的代言人，並不光是知名度夠高就好，最重要的還是代言人所代表的元素是否跟你的品牌、你的形象能夠相結合，如果
代言人本身知名度夠高，但本身形象卻跟代言產品的定位大相逕庭，就無法產生相輔相成的效果。知名保養品品牌SKII的代言人一路從蕭薔、
劉嘉玲、鄭秀文到莫文蔚、大S，整個品牌形象因為代言人而保持一致性，如果今天突然換成不那麼美艷的女星（還是不要舉例好了…），消費
者對於SKII的觀感就有可能改變。台灣啤酒的代言人從伍佰換到張惠妹，本土的形象也是繼續保持，假如換上一個外國臉孔來拍攝廣告，甚至
配上外語的旁白，效果恐怕適得其反。中信房屋為了強調交易的安全性，請來兼具律師與藝人身份，形象清新健康又代表專業的謝震武擔任代
言人，就相當合乎邏輯，假使主打的訴求是交易的安全卻找來一個蹦蹦跳跳的偶像歌手，就顯得不倫不類了。
不過，簽下
一個高知名度的代言人，就代表你的品牌跟產品從此一帆風順，消費者從此死心塌地嗎？那可不一定。
代言人在各種場合
的曝光當然多少有助於品牌的亮相跟宣傳，但別忘了，有時候這些代言人的新聞是負面的，同樣會對其代言的公司造成傷害。有個知名的例子
就是「小甜甜」布蘭妮，過去曾是百事可樂代言人的她，後來卻因為種種負面消息引起百事可樂不滿，於是合約期滿後不再續約遭到撤換。曾
經擔任戒菸活動代言人的名模姚采穎，更是因為抽菸及亂丟菸蒂被媒體拍到而引起軒然大波，這些都是代言人個人行為舉止不當所帶來的負面
影響。
擔心代言人的人氣跟形象隨時都可能出現變化嗎？虛擬的代言人也有不少成功的例子，歷史較久的例如麥當勞叔叔
、肯德基爺爺、大同寶寶都歷久不衰，時間較近的則有台灣人壽的「台灣阿龍」、上海銀行的puki，以及在全台灣的7-ELEVEN都有大量曝光的
OPEN小將，這些代言人不會有任何負面消息、也沒有情緒的起伏，只是，要成功打造出虛擬的代言人並不是請設計師畫幾個可愛的圖像就可以
做到，7-ELEVEN的OPEN小將從構思到誕生，足足花了四、五年之久，你的公司願意承擔這麼久的醞釀期嗎?
代言人行銷的
操作策略千變萬化，但別忘了，良好的產品品質、完善的售後服務以及公司整體品牌形象的經營，都是代言人行銷能夠成功的要件，如果產品
真的很糟糕，就算你花了幾億請來王建民代言也是枉然。
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