[電子時報] 產業
瞭望－蘋果進攻客廳市場的策略與趨勢啟示
【[電子時報] 產業
瞭望－蘋果進攻客廳市場的策略與趨勢啟示】
產業瞭望－蘋果
進攻客廳市場的策略與趨勢啟示
郭明錤 2007/08/20
網際網路進客廳
要讓人們翹著二郎腿在客廳由電
視看網路傳來的各種內容，除了要解決內容的問題外，也要有簡易的操作介面，蘋果在這兩方面都下了苦功，未來可能iPod及iPhone都可以當
機上盒 Apple TV的搖控器。
隨著網際網路逐漸普及，使各種結合網路特色的新發展興起，包括個人化媒體、P2P(Peer to Peer)
、扮演影音交易的虛擬通路與使用者自製及分享等，讓網際網路成為家庭中傳送多媒體內容的主要管道之一。而目前連上網際網路最普及的設
備乃是個人電腦(PC)，也因此PC逐漸成為家庭中影音檔案的儲存與播放要角。
預見PC成長逐漸趨緩，相關廠商莫不積極尋找與挖
掘新成長方向，由於注意到，透過電視觀賞影音乃是家庭中的基本娛樂行為，因此，如何讓電視整合並播放PC、甚至是網際網路的內容資源，
便成為許多廠商的願景與努力的目標。
段標：眾廠商多年努力未見成效 蘋果加入值得關注
然而，檢視這幾年相關廠
商的努力，類似將PC內容轉至電視上播放的DMA(Digital Media Adapter)產品，從代工廠商與上游晶片商出貨量推估，至今仍是全球年出貨量
不到50萬台的利基市場；當初聲勢浩浩蕩蕩、集結許多IT與消費電子相關廠商，於2003年6月所成立的DHWG(Digital Home Working Group)，也
不如當初預期活躍，時至今日，淪為可有可無、如雞肋般的尷尬角色；挾帶雄厚資源的英特爾(Intel)與微軟(Microsoft)，分別推出的Viiv與
Media Center PC & Extender解決方案，但推廣成效也不彰。
究竟是產品不夠好？還是這個市場不存在？從許多廠商至今仍
持續改良並推出相關產品或服務，可看出廠商們仍堅定此願景，並期盼能夠打破市場僵局。
而因iPod大成功而立志於消費性電子
領域的蘋果(Apple)，也在2007年3月，開始發售蘋果 TV，正式進軍客廳市場。因蘋果同時具備硬體、軟體、內容與服務資源之優勢，加上一流
的產品整合能力，故能提供比蘋果更好產品或服務的公司，可說寥寥可數。
由此觀之，若連蘋果在此市場都鎩羽而歸，則難有廠
商可在整合電視、PC與網路上，做的比蘋果還好，因此蘋果 TV的銷售進展與未來方向，可說是評估此市場的成長與發展潛力指標之一。
段標：普及率優先 站穩第一步的蘋果 TV
蘋果 TV發售至今不到半年，雖因上市時間仍短，成功或失敗仍言之過早，但透
過觀察其推廣成效與推測未來可能動向，或可一窺此市場未來可能發展之面貌與出路，為未來布局做準備。
首先，從產品定價策
略來看，以較普及、內建40G硬碟版本的蘋果 TV來說，定價為299美元，零組件成本約在230~240美元間，以此來看，毛利約20%左右。蘋果其他
產品的毛利，如iPod、iPhone等，約在40%~50%以上，故可推測蘋果欲以低毛利的方式，先求市場普及率，而這也可間接看出，在蘋果的想法中
，開發此新興市場的難度可說相當高，因此以犧牲毛利的方式推廣。然若Apple TV能因此普及，則當可像遊戲機或印表機的營運模式一般，透
過普及率高的平台，賺取後續可觀的內容與服務收益。
其次，根據蘋果 2007年公布第3季財務報表(4~6月)，可看到第2、3季的遞
延營收(Deferred revenue)，當中包括自蘋果賣出的Apple TV與iPhone之營收總和。統計第2季遞延營收時，因iPhone未發售，故200萬美元遞
延營收全部來自Apple TV的銷售。第3季遞延營收為1,800萬美元，扣除iPhone部份，可推估Apple TV第3季的遞延營收約680萬美元。又因內建
160G硬碟的新版本於6月20日發售，故可假設蘋果售出的Apple TV大多為硬碟40G、亦即299美元的版本。
根據以上假設，可約略推
測出，Apple TV自推出後到第3季財報結算期限結束時、也就是2007年6月底為止，來自Apple TV的營收約880萬美元，意即共售出約30萬台。
因目前此市場仍未成熟，故蘋果 CEO Steve Jobs稱Apple TV為「業餘嗜好」(Hobby)，然從DMA全球年出貨量不到50萬台來看，
Apple TV發售不到4個月，即達到約30萬台的出貨量，證明相對其他廠商，蘋果整合軟硬體與服務內容的策略相對有效。
而Apple
TV銷售量雖遠不及自家的Mac與iPod，且難在短期內為蘋果挹注營收與獲利，但以此推測，2008年應可突破百萬台銷售水準，並有機會達到
Steve Jobs制定的200萬台銷售目標，故可說在此仍未成熟的市場，先站穩第一步。
段標：定位轉捩點 不再完全依靠PC
iPod的成功，非重新定義音樂，而是創造新的聽音樂行為，除硬體外觀與介面設計外，其透過整合iTunes播放管理軟體與全球第1付費下載網
站iTunes Store的內容資源，創造新的使用體驗。
Apple TV發售時，亦遵循iPod模式，即整合iTunes播放管理軟體，及iTunes
Store上超過500萬首歌曲、550部電視影集與500部電影的內容資源，加上美觀易用的操作介面，期盼透過Apple TV在電視上播放PC內的影音內
容，創造新的看電視行為。以此視之，Apple TV與iPod均扮演於不同場所，播放儲存於PC內的影音檔案之角色，角色本質上可說並無不同。
自2007年6月20日起，Apple TV可透過網路更新軟體，播放全球第1大影音分享網站YouTube的影片。自此，Apple TV的定位可說與iPod
已經有所差異，亦即除個人電腦外，存放在網際網路上的影音檔案亦可做為Apple TV的內容來源。
對使用者而言，此種定位的轉
變有其吸引力；因越來越多的影音內容，是以存放在網路上的形式，供使用者瀏覽、分享與觀賞。而比起蘋果其他熱賣產品，Apple TV更需要
以提供內容與服務，作為產品訴求，因此若能傳遞越多的影音內容，讓使用者在電視上觀賞，則越能吸引、說服使用者購買Apple TV。
而除內容來源外，如何降低操作上對PC的依賴，也是提升體驗的重點。目前使用者若想購買iTunes Store上的內容，需透過PC，若能
在電視上瀏覽展示內容時，同時提供購買功能， 則可望能提升使用服務的流暢度，對販售內容與促進Apple TV銷售均有幫助。根據蘋果所申請
的「Method and apparatus rendering user accounts portable」專利來看，未來蘋果若能讓使用者將iTunes Store帳號，自PC移轉至Apple
TV上，則上述構想可望落實。
段標：未來推行線上租賃影片 可望開創市場商機
除增加內容來源外，多元化的營運模
式，也有助於推廣Apple TV。日前Financial Times指出，目前蘋果正與內容供應商協商線上影片出租，每部影片的租賃價格可能為2.99美元。
從近年來美國提供線上影片租賃服務的Netflix大受歡迎、逼使Blockbuster跟進的態勢來看，若蘋果也能推出此服務，除可提昇使用者於
iTunes Store消費意願外，亦能帶動Apple TV的銷售量。
而若能建立線上影片租賃模式，則亦能有更靈活的推廣手法，譬如，可
用購買Apple TV，則贈送10部租賃影片的方式推廣，吸引使用者購買。
然要與影片供應商取得共識，談何容易，考慮到Jobs因
Disney收購Pixar，而成為Disney最大個人股東，在影片租賃的內容來源上，推估初期至少會以Disney的作品作為推廣主力之一，待取得一定成
績後，則更方便與其他內容供應商協商。
段標：開放第3方開發 成為關注焦點
隨Web 2.0所興起的群眾創作風
潮，且因網際網路上有多樣且豐富的內容與應用，故難有一家廠商可獨立、完全掌握，這些都促使廠商思考透過群策群力的新營運模式，以提
升產品附加價值的可能性。
以蘋果的iPhone而言，即希望透過開放式平台，讓第3方協助開發iPhone的應用。而Apple TV目前並無
開放讓第3方開發應用，然考量到其軟硬體架構與PC無異，因此開發資源相對充裕下，若能讓第3方開發者發揮創意，理當有機會提昇Apple TV
的產品吸引力。也難怪以專門提供Apple TV各種改裝資訊的「Apple TV Hack」網站，會公開要求Jobs開放Apple TV開發平台，以增添Apple TV
的功能與魅力。
雖然開放平台有安全上的隱憂，然透過有效的開放機制，當可大幅降低開放風險，並透過群策群力的模式，提昇
Apple TV的附加價值。生產類似設備的廠商中，少有像蘋果一樣，對產品的作業系統有高度掌握，因此，能制定這種遊戲規則的業者不多；而
未來蘋果可能會善用此優勢，在蘋果 TV這個「客廳的個人電腦」上，開放第3方開發者提供應用，如支援更多影片格式、玩遊戲、查詢生活資
訊等，以建立客廳勢力。
然這種作法的挑戰在於，除上述安全隱憂外，如何與家庭娛樂訴求的情境，亦即與輕鬆、簡單的取得資
訊與使用行為取得平衡。顯而易見的，若把個人電腦上，軟體升級與功能更新那一套，原封不動搬到電視上，肯定不會被市場接受。
而這種使用行為能否被市場接受，也牽涉到遙控器設計，以目前蘋果 TV的遙控器而言，較不適合做出複雜的操作，但若以蘋果申請的專利「
Portable media player as a low power remote control and method thereof」來看，未來若能利用iPod或iPhone作為遙控器，則當可用更
簡單的操作，實現更多樣化的功能。
而若此開放第3方開發此策略有效，則微軟為求能與蘋果抗衡，將有可能提供x86版本的Media
Center Extender平台，讓有心提供此產品的硬體廠商，或想透過此平台提供服務內容的營運商，在最成熟的開發環境，以及最完備的開發工具
下，進攻此市場。
段標：低成本與差異化並進 落實家庭數位娛樂願景
根據E-Poll調查指出，大多數使用者
，僅願意掏出不到100美元，購買類似DMA的裝置，但無論是Apple TV，或常見的DMA，目前售價均約200~300美元，與100美元有所差距；大幅降
低成本雖非一朝一夕可達成，但若能在成本逐步降低的同時，透過提昇附加價值的方式，而非僅提供串連電視與個人電腦的功能，則可望逐步
拓展市場。
不過，不是每個公司都能像蘋果一樣，在硬體、軟體、內容與服務各領域，均能高度掌握，因此除專注在產品開發上
，如何選擇合作夥伴，透過策略聯盟提供整合性的解決方案，並制定遊戲規則，吸引更多開發商共襄盛舉，提供符合家庭內簡單操作此情境需
求的應用，乃為勝出關鍵。
然而，只要跟內容與服務有關的業務，各國家的市場需求與產業生態差異甚大，故有多種可能的合作
模式，雖提昇策略聯盟的難度，但亦代表即便蘋果 TV在北美成功，也較難像iPod一樣，快速複製其成功模式至全球，因此，如何掌握各國家的
市場需求與產業生態，雖是未來產品策略上的一大挑戰，但不失為有心於此領域的廠商們，一個發展、成長的好機會。
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【回覆： [電子時報] 產業瞭望－蘋果進攻客廳市場的策略與趨勢啟示】
「Wintel」帶領的 PC 陣線對於客廳戰場虎視眈眈已久
也試著各自從硬體和
軟體的角度推了一大堆新產品跟新服務
就是希望能夠分食長久以來由影音家電業者所盤據的客廳娛樂市場
微軟的 Xbox 算
是頗有成效，儘管也被 Wii 打得很慘
但不可抹滅這幾年來微軟在客廳影音娛樂的成就
Intel 就比較慘了 ... 誰會在乎客
廳用的東西 CPU 有多快有幾個核心呢?
簡單好用容易上手才是王道 !
現在就看 Apple 了吧，看看 iPod + iTunes 這種軟
硬體的完美配合模式
能不能夠再一次寫下新的歷史囉 ;)
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【回覆： [電子時報] 產業瞭望－蘋果進攻客廳市場的策略與趨勢啟示】
講到客廳真的要好好稱讚任天堂哪~
誰會料想得到有Wii這種好東西會全面攻佔客廳呢?
微軟跟新力打死想不到這個「效
能」遠遜於Xbox360跟PS3的遊樂器
居然會改寫電玩發展史啊 !!!
要是我有閒錢，真的要去買一台Wii再加一台投影機
客廳有這種配備的話，每天窩在家裡就夠了 ;)
不曉得蘋果會不會哪天也投入呢?
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asdfasdfasdfasd
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