[轉錄] CNET ：界線模糊化 數位廣告主宰世界
【[轉錄] CNET ：界線模糊化 數位廣告主宰世界】
原文連結：
http://taiwan.cnet.com/news/software/0,2000064574,20121824,00.htm
界線模糊化 數位廣告主宰世界
CNET新聞專區：
授權採用NYTimes文章 10/08/2007
全球廣告全面數位化只是遲早的問題 -- 至
少波士頓廣告商Digitas董事長兼執行長David W. Kenny如此認為。該公司在半年前被Publicis Groupe（陽獅集團）以13億美元併購。
現在Kenny職掌整個Publicis全球集團的數位廣告策略，該集團擁有Saatchi & Saatchi、Leo Burnett和Starcom MediaVest
Group等知名廣告公司，旗下客戶則包括寶鹼（P＆G）、美國運通（AE）、惠普（HP）和通用汽車（GM）等跨國企業。
Kenny計
畫利用便宜的海外勞工製作數千種廣告版本，建立一個全球性的數位廣告網路。然後，根據消費者資料和電腦公式計算的結果，該網路將準確
選出每個人在何時、何地打開電腦、手機或甚至電視機時，會看到哪一個廣告訊息。簡單地說，他的目的是將傳統的大眾傳播訊息和30秒廣告
，轉化成針對單一潛在顧客的個人化訊息。
Kenny表示：「我們建立Digitas和Publicis的目的，是建立一個撮合個人資料與廣告
訊息的全球平台。消費者的生活方式和我們擁有他們個資的方式，正處於大規模的轉變中，但很少有公司願意正視這種情勢的變化。」
上週二（31日），Publicis宣布以不明金額收購於1995年創立的中國數位廣告公司Communication Central Group（簡稱CCG），並改
名為Digitas Greater China，在中國的數位廣告市場取得重要據點。根據Publicis內部的估計，中國廣告市場平均每年成長20%，較全球5%的
年成長率高出四倍。
Kenny表示：「現在正是投資中國、印度、俄羅斯和巴西的好時機，未來五年內將有豐碩的成果。這些經濟
體將大幅成長，那裡的廣告也將直接走入手機和網際網路。」
除了驚人的成長潛力，這些國家也被Digitas子公司Prodigious視
為便宜勞工的重要來源。該公司負責Publicis Groupe旗下所有廣告商的數位製作，目前已經使用哥斯大黎加和烏克蘭等地的便宜勞工，為各大
企業製作大量的數位廣告。
Kenny表示，要從大眾廣告走向個人化的廣告，必須建立更大的產能。他估計，單在美國一地，某些
公司已經為單一品牌推出大約4,000種不同的廣告版本，在10年前，頂多只有3到5個版本。而他預測，隨著技術的進步，這類廣告版本的數量還
會增加。
Publicis的數位計畫是為了反應消費者生活方式的改變，但也是為了應對Google、雅虎和微軟等網路公司之間的競爭。
Publicis希望成為這些大型網路公司與消費者品牌廣告主之間的仲介者，類似傳統廣告商在電視台、報紙和雜誌等離線媒體與廣告主之間扮演
的角色。
Publicis Groupe董事長兼執
行長Maurice Levy說：「我們如何看待Google、雅虎和微軟？重要的是瞭解到我們的產業正在改變，彼此的分界漸趨模糊，因此顯然地，這三
家公司將有龐大的收益來自於廣告。」他表示：「但他們必須選擇要擔任傳播媒介還是廣告代理商，而我認為他們的興趣是扮演傳播媒介。我
們將和他們合作，就像我們與CBS、ABC、時代華納，或任何其他媒體集團合作一樣。」
Levy對這三大網路入口的看法與其他廣告
業高層互異。WPP Group執行長Martin Sorrell曾公開稱Google為「友敵」（frenemy），最近更為了直接與Google和其他線上入口競爭，併購
了網路廣告商24/7 Real Media。從不掩飾龐大野心的Levy則表示，他不打算與Google硬碰硬，相反地，他要讓Google需要Publicis。
Levy成功地將Publicis從一家小型的法國廣告公司，變身成與WPP Group、Omnicom，和Interpublic Group並立的全球四大廣告集團之
一。現在他更公開宣示，要在2010年退休前，打下數位廣告的天下。
根據Levy的說法，Publicis併
購Digitas激起了最近這一連串的線上併購潮，包括 Google、微軟和WPP Group分別砸下數十億美元收購DoubleClick、aQuantive和 24/7 Real
Media等網路廣告商。就在上個月，美國線上（AOL）也不甘示弱地買下另一家廣告網路Tacoda。Levy說：「我們最先點火，然後引發了業界的
併購風。從時間的順序即可看出，這非常清楚是我們促成的。」
如同許多數位廣告商，Digitas最先從直銷商起家，主要透過郵
件接觸一般消費者。隨著網際網路興起，Digitas開發出Dashboards平台，針對不同的訴求標的，分別出最適合的線上廣告。
Digitas利用雅虎和Google等公司的資料，加上個別廣告主提供的顧客資料，開發出消費者在第一次、第二次和購買後等不同時機應該看到何
種最適版本的專有模式。這些廣告會根據顧客的年齡、居住地區和過去接觸同樣產品廣告的經驗，而有不同的版本。
Digitas高
層表示，如果消費者看到的是更新，且對本身而言更有意義的廣告，他們會得到更好的體驗，甚至服務。
Digitas執行副總兼全
球創意長Mark Beeching說：「我們現在知道他們已經看過這個廣告多少次，所以別再騷擾他們。製作不同版本的程序愈標準化和自動化愈好，
那些錢應該用來製作更多內容。」
除了自動化，廉價的海外勞工也有助於製作更多廣告版本。前CCG執行長、現任Digitas
Greater China執行長的Neil Runcieman表示，Publicis Groupe透過併購CCG所新增的中國人力，就當地的標準已屬高收入。
Kenny說Digitas一直努力尋找具有技術專長的員工，以便充分利用通用汽車和寶鹼等大企業的龐大資料，為他們切割出更多個人化的廣告。
隨著Digitas投資中國和印度等國，Publicis Groupe將受益於全球人才的匯集，甚至為這些國家的廣告市場創造出更多需求。他表示：「新興
經濟體的廣告市場正在竄起，但我們也能用提供當地更多工作，助長其發展。」（全文完/ 陳智文譯）
(more) |
|
asdfasdfasdfasd
|