【[瑪其町好書] 這次
行銷有效嗎?】
一直以來，直效行銷郵件（Direct Mail
）是在大眾行銷（Mass Marketing）以外，十分受行銷人員青睞的手法，不論從過去的平面信件到現在的Email，從過去呆板的樣式到現在多樣
的設計，直銷行銷的「投資報酬率」都是普遍受到稱許的。
但隨著各行各業興盛、相互競爭所造成的資訊過量，
不免導致直銷行銷郵件的成效（如同廣告一樣）直直落，丟出去的廣告信宛如石沈大海，而等著潛在客戶主動上門的行銷業務人員，也只能痴
痴地待在望夫崖。不禁要問：「這次行銷有效嗎？」
由英國的直效行銷專家Ian Moore所撰寫的[b]「這次行
銷有效嗎？（Does Your Marketing SELL？）」[/b]一語道破直銷行銷的盲點—[color=red]No Salesmanship[/color]，絕大多數的直銷行銷
，不論是遺詞用字、外觀配色、回函設計等等，都是來自一廂情願的行銷人員，這種DM或許是個充滿了華麗字句、裝飾了炫目設計的藝術品，
但絕非能鼓動潛在客戶購買慾望，引導潛在客戶進行試用，甚至購買的「說帖」，換句話說，這樣的Marketing無法達到該有的目標—那就是銷
售（Sell）。行銷人員總把直效行銷的目標訂在能夠引起潛在客戶的注意(Attention 或 Awareness)，但任何行銷，包括直效行銷的目標，都
理所當然的只有一個—銷售，[b]如果你的Marketing doesn’t sell，那它就稱不上一個合格的Marketing。[/b]
雖然只是一張DM，但每一處的小細節都會影響到是否能成功的Sell。例如第三章—精準用字（Wording）的部份，作者即提到像「Seeing is
Believing」,「我們是認真的」、「降低成本」等在DM中到處可見的陳腔濫調，對潛在客戶而言反而成了「不被採信的事」的同義詞。又如，
在標題中運用”正面”、”積極”的用語會比使用”否定”的用語，得到較高的回覆率。諸如此類都是Ian Moor提醒讀者在DM的設計與製作上
，舉足輕重的小細節。
更重要的是，作者把直效行銷中慣用的，分析消費者反應模式的AIDA—
Attention、
Interest、Desire和Action，融入了銷售的概念而成為[color=red]NEW AIDA—N->Navigation、E->Ease、W->Wording[/color]
[list]
[li]Navigation—引導潛在客戶的思緒，而不是讓客戶等你告訴他[/li]
[li]Ease—別讓客戶看得糊里糊塗[/li]
[li]Wording—用客戶理解的語言，精準的溝通[/li]
[/list]
當然，在原本的AIDA，也應該融入充份
的銷售元素，讓直效行銷信函成為最具說服力的銷售工具，甚至是業務員的化身（看看作者所提及要在Nagivation、、Ease、Wording上投注的
心力，不正是一個成功業務員的基本功夫？）。如同第六章—產生欲望（Desire）章節所舉的Nike例子：「穿上耐吉運動鞋，你絕不會是朋友
嘲笑的對象」，你是不是能夠想像有一位熱愛籃球運動，同時渴望獲得同儕認同的青春期小夥子，正在運動用品連鎖店的店員煽動下，對陳列
架上的Air Jordan鞋款”愛不釋手”呢。
[b]這樣的Marketing才Sell！[/b]
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