【文化+現代化 百
年餅店擦亮招牌】
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南部歷史
最悠久、名氣最響亮的喜餅店舖可能就是「舊振南餅店」 ，舊振南的前身「正利軒」時代，就享有「北有掏水軒，南有正利軒」的口碑；南部
人論及婚嫁，女方家長開的條件都少不了「訂婚一定要用舊振南的喜餅」這項。
直至今日，舊振南餅店董事長李雄慶仍經常碰到
當年用舊振南喜餅取親的祖字輩顧客，有一位顧客還很認真的表示「自己的一生被舊振南誤了」，原來他談婚事時買不起舊振南的喜餅，女方
家長因此不同意婚事。百年以來，手工製造、價格高人一等的舊振南喜餅象徵的便是「高貴與榮耀」。
然而，在1996年李雄慶接
下這塊百年餅店招牌時，舊振南餅店已出現了經營危機：過度多角化使市場定位模糊，公司迷失了經營方向，忘了過去曾經讓自己維持百年榮
景的優點何在，也因而失去了顧客的信任、生意不斷流失，終至爆發財務問題，員工薪水發不出來，上游供應商也不願供料。
舊
振南餅店是李雄慶媽媽娘家的家族事業，原本從事建築業的李雄慶，因借錢給舊振南，一直很關心這家店的經營情況，發現自己從小就跟著外
公外婆進進出出的餅店可能不保，感覺很不捨，「決定跳入這塊自己毫無經驗的製餅業！」不料接手後的第二年，就碰上1997年亞洲金融風暴
，雪上加霜，李雄慶一度考慮關店。
賣文化 塑造現代漢式糕餅
為度過低潮，李雄慶仔細思考舊振南的發展方向。
他認為，舊振南之所以會由盛轉衰，癥結在於迷失了方向，「新的消費者不知道舊振南在賣什麼；老一輩的消費者也失去了信心。」他指出，
經營企業，最重要的是讓消費者知道你在賣什麼。李雄慶決定重新定位，以文化創意產業的觀念來經營糕餅業，重新擦亮舊振南招牌，「我希
望把送禮、守信的懷舊找回來，塑造出現代的漢式糕餅文化。」
李雄慶以「現代化＋文化」的主軸來擬訂策略，也就是以核心知
識、高質美感、深度體驗來塑造漢式糕餅文化。他採「產品深耕、多角發展」的產品策略，先找出銷售最亮麗、最具代表性的產品，作為市場
滲透的利基，再開發獨特的新產品，來開拓新的市場。
糕餅市場分喜餅、節慶誌喜兩大市場。以前喜餅市場規模較大，每年約有
50到60億元，但因社會變遷，近幾年結婚對數已從過去的17到18萬對降至13萬對，平均客單價也逐步走低，每對新人的喜餅支出約3到3.5萬元
，造成市場競爭日趨白熱化。節慶誌喜市場，以中秋節需求最旺，其次是年貨零嘴。這塊市場變動大，必須研發新產品，或追趕社會流行不斷
地推陳出新，但市場新需求往往曇花一現。
分析過市場多變且激烈的競爭生態後，李雄慶認為「舊振南必須賣得專精、定位清楚
」。他改變整個產品結構，一是精簡產品類型，一是重新包裝喜餅的內涵及形象，例如不再強調「足斤」的古老訴求，注重低油低糖養生的新
趨勢，同時致力於研發精緻糕點，並挑出鳳梨酥等少數幾項產品主打伴手禮市場。
說故事 賦予產品活靈生命
價格
上，他仍堅持高價策略，平均定價約高出同業15到20%。李雄慶表示，要形成漢式糕餅文化，就必須在有形商品上賦予無形的價值感，「我們賣
的不只是手工高品質糕餅，還有品牌、服務。」
李雄慶全面進行店面的改裝設計，「心裡要清楚，你要讓消費者處於何種購物情
境？」緊扣著漢式糕餅文化的策略目標，舊振南所有營業門市以中國風為設計調性，營造舒適、喜氣的購物環境。
另一方面，透
過教育部的媒介，李雄慶找到雲林科技大學，協助舊振南建構虛擬通路，並以圖畫及動畫來吸引年輕消費族群。舊振南餅店網站，首頁呈現的
是以動畫設計的「敘述中秋節的故事」，他說，「舊振南是有品牌、有歷史、有故事可敘述的，我希望用動人的故事賦予產品活靈活現的生命
，來撼動顧客的內心深處。」
重拾競爭優勢是一項浩大的工程，李雄慶說，「品牌經營不能急，需要時間；作生意也不能急，等
待往往才是成功的關鍵。」這項體認其實是李雄慶的磨練心得。剛跨入糕餅業時，他頗不適應，「以前作房地產生意動輒進出上億元，但現在
我必須精算出一個鳳梨酥盒子未稅的成本是1.2元！」
過去，新竹以北不知道有舊振南這個品牌，為了建立全國知名度，李雄慶
決定借用連鎖便利超商廣大綿密的通路力量，他選擇統一和全家便利超商系統進軍北部。不過他也指出，使用便利超商通路，上架下架快速、
變化很大，只能作為初期通路，達成「收到曝光效果」的階段性任務。
觀光秀 開發通路全省布點
接著，李雄慶進
軍百貨系統通路。1996年高雄SOGO百貨公司成立時，舊振南率先把糕餅業專櫃帶入百貨賣場，李雄慶表示，「單想SOGO開幕時有多少人潮，你
就能明白百貨系統通路的行銷效果有多大！」於是，舊振南陸續在高雄漢神、台南新光三越、台中新光三越、台北SOGO、台北新光三越設點。
由南而北搭建的百貨系統通路，加上高雄總店、台南店及鳳山店三個自營店面，目前舊振南在全國已布建九個主要據點。
另外，
政府「一鄉一產品」行銷地方產業的觀念，啟發李雄慶拓展「觀光通路」的想法。舊振南在高雄、桃園機場設點，專攻鳳梨酥等精緻伴手禮，
作為國內外人士出入國門的貼心禮物，營收良好，預料將成為舊振南今年營收的成長來源。
李雄慶也正與高鐵局洽談在高鐵站設
點的投資計畫，預定簽五年合約，希望藉著高鐵未來每天80到100班次的可觀人潮進一步「行銷舊振南」。他表示，將派出服務最好的人員去經
營高鐵通路，即使賠錢也在所不惜，「我的目的不是賺錢，是作形象，而高鐵是最好的廣告。」
如果要李雄慶總結舊振南重振雄
風的關鍵因素，他最強調的不是策略，而是組織、文化、管理這種日積月累的軟實力。他指出，一個真正成功的消費產品品牌，就是要變成文
化象徵；同時經營者必須體認，策略可以模仿，但組織、文化與管理所綜合出來的執行力，就無法模仿，因此策略成功塑造的「差異化」，必
須加上「執行力」，才能變成持久性的競爭優勢。
相關資料
http://city.udn.com/v1/blog/article/article.jsp?
uid=wbsa&f_ART_ID=1113566
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【回覆： 文化+現代
化 百年餅店擦亮招牌】
台灣還真的蠻多傳統飲食的老字號，比
方說玉珍齋啦~ 老天祿啦
這些老字號都靠著產品打下的堅實基礎，讓他們屹立不搖到現在
看了舊振南的報導，似乎不少老
字號都可以當參考呢
這年頭有創意才能夠讓老字號活出新的價值啊 ;D
不過坦白說，我一直住台北，還真的沒聽過舊
振南耶 Orz
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【回覆： 文化+現代化 百年餅店擦亮招牌】
常常有人在講「高科技產業」跟「傳統產業」
其實這樣分沒辦法看出一些端倪
再高科技的產業也有傳統保守的
公司
再傳統的產業也有公司採許非常新穎的策略
有些公司只是名字裡有「科技」二字
做起事情來保守得不得了呢
人家當你是高科技產業又如何?!
沒有創新的公司，在哪個產業都一樣啦
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