展望2010的七大廣告洞見 展望2010的七大廣告洞見 給你廣告客戶的節日訊息卡(編者註1) Posted by Dana Severson on 12.07.09@01:56 PM AdAge.com 關於作者(編者註2)：     達納．賽佛森（Dana Severson）一出生就有著寬大的額頭和善於發想出荒謬驚人點子的天性，他在非常年輕時就被吸引到廣告產業裡。成年後，他常被抓到正在一邊啜飲蘋果汁(偽裝成啜飲科涅克白蘭地)，一邊吸糖果菸，打扮得像他最喜歡的超級英雄：大衛．奧格威（David Ogilvy，奧美廣告創辦人）。往後快轉數十年，我們發現達納．賽佛森在他的廣告公司Idea Heroes繼續想著一堆荒謬驚人的點子(而且有人付費!)，他還能一口氣喝下三杯義式濃縮咖啡(espressos)。達納是位活躍的部落客，常在Twitter上不定期地發表他的廣告概念。如果你要找他表演餘興節目或模仿比爾．柏恩巴克（Bill Bernbach，恆美廣告公司創辦人），他隨時OK！     嗯，2010年已探出頭來，這代表了一件事，好啦！這代表了一堆事。但對某些人來說，這代表了是時候該向客戶反省在2009年一整年之中我們學到了甚麼教訓，並開始瞻望2010年（我想講2000 & 10年，喜歡嗎？試點不一樣的說法嘛，要借用請隨意），會有甚麼事情在等著我們。坦白向你承認：我不是一個務實的企劃，我比較愛做夢，所以做反省和展望的功課對我來說一直都是個極其痛苦的過程。比起這種無趣的奮戰，我每年都試著採取不同的途徑，讓這個過程更有趣。但今年，我選擇先跳過我自己學到的教訓(是的，你只要喊聲「PASS!」就可以輕易地這麼做!)，直接將重點放在和我的客戶分享一些有助益的行銷想法和洞見。     當這些想法和洞見都說出來後，它就像是每個家庭都會收到的節日訊息卡，唯一不同的是，這封節日訊息卡是給廣告主看的。為了讓它更像一封節日訊息卡，我們將會把這封信弄得紅紅綠綠的，再以節日風格的邊框裝飾相片，噢!太棒了!     在我們用一個吻彌封這封信之前，我想要和你們所有人(按：指作者服務的廣告主)分享一些想法：     1.社交網路只有在你想要社交時才是一個好主意。別誤會我的意思，從任何角度想，我都不是一位社群媒體的權威。然而這道理很明顯：任何一個有facebook帳號的人除非真的有在聊天哈啦，否則根本不是在社交。     2.報業的萎靡不代表平面媒體沒有用了。許多的研究也早已證實這件事，讓我們忘掉這些研究，如果你想要平面媒體仍然存在的真實證明，你只要在你下一次聚會時，看看咖啡桌上和廁所裡擺放的雜誌，或是最好你能想想你和你最喜歡的雜誌之間的關係。雜誌停止營業的原因在於廣告主投注的預算降低，而不是……我再強調一次，不是因為讀者們不再閱讀雜誌。     3.如上面我所提到的原因，不要從你的廣告計劃中刪減平面媒體的預算。我在此做出這個歸納：大體而言，平面媒體的廣告收費越來越便宜，而各家雜誌彼此間的讀者注意力爭奪戰也越來越緩和。換句話說，你的投資報酬率將會成長很多。     4.網路廣告的過度分析將不利於你的品牌概念，把這個記在心裡，你在網路廣告所花費的努力是否成功，未必都要以點擊率來判斷。別擔心！我偉大的客戶先生，這不是你的錯，你已經被誤導了。廣告網路已經訓練你相信網路廣告的唯一價值是行為轉換(編者註3)，這不是真的。     5.謹記在心：橫幅廣告效果將越來越差(以品牌曝光或是以行為轉換的形式皆面臨此問題)。你應該專注在網路宣傳活動的三環節：吸引、娛樂和訊息告知。換句話說，品牌的內容才是你應該摸索的想法。而唯有藉由品牌內容(我不是指有贊助商的部落格文章，那些只不過是由文字組成的橫幅廣告)你才能留住瀏覽者。更準確地說，你應該先想著要如何吸引、娛樂你的瀏覽者，其次才是廣告宣傳。     6.就這一次，允許上面提到的第三個概念(別砍平面廣告預算!)通過吧！第三個概念或許在你舒適圈以外，但這是比較可能達到最好結果的宣傳活動。為什麼呢？因為我們知道自己在做甚麼，同時我們也希望你能相信我們在這上面的判斷。就這麼一次也好，你絕對不會感到惋惜。     7.最後，看在上帝的份上，不要再砍廣告預算了！好啦，這只是我們一廂情願的想法，但請你認真考慮一下。 編者註1：節日訊息卡(Holiday Newsletter)，外國人習慣在重要節日(如聖誕節、感恩節)時，寄節日訊息卡給親密的朋友和家族成員，上面會記載你家庭成員的生活照片，並簡述你的家庭近況。 編者註2：達納是廣告界有名的「怪咖」，常戲謔性地在公開場合發表意見，然而他看似不正經的言詞背後，總是從廣告公司立場出發，向廣告業者或廣告主分享了甚多實務經驗。本篇文章是他言論的經典代表。P.S.作者背景的描述，是他自己寫的！ 編者註3：行為轉換(conversion)，網路行銷中預期的訪客在瀏覽網頁時，若受吸引後做出了公司預設的行為(線上購物、註冊會員、訂閱資訊或填交資料表…等)，我們稱此行為的變換(由單純瀏覽轉換為特定目的行為)為「行為轉換」。 ... [前往檢視相關討論]