行銷長專訪：美國希爾思百貨用不景氣來砥礪品牌 出處：http://adage.com/cmostrategy/article?article_id=138945 發表：Natalie Zmuda, Advertising Age, September 14, 2009 行銷長專訪：美國希爾思百貨用不景氣來砥礪品牌 資深行銷副總裁葛斯坦用更低的成本從媒體夥伴和店鋪得到更多! ↑Richard Gerstein, senior VP-marketing at Sears Holdings       近年來美國西爾思集團實在不好過，即便在不景氣來臨導致客戶流失前，諸如預算削減、激烈的零售業競爭和管理階層變動......等問題，盡皆不斷地困擾著集團兩大零售旗艦品牌 -- 希爾思百貨(Sears)和凱馬特百貨(Kmart)，如今這兩個品牌為了彰顯對顧客的價值仍持續努力奮戰。       最近一季，已營業滿一年的分店營收數據顯示：希爾斯下滑13%，凱馬特下滑4%，而希爾斯集團的年度廣告預算也從07年的22億美元縮水到08年的21億美元。同時，集團總裁艾迪．蘭帕特(Eddie Lampert，白手起家的億萬身價投資家，被譽為下一個華倫．巴菲特)已被公認擁有無止盡的特殊魅力，以一個零售業新手之姿，他在03年接管凱馬特百貨並在04年買下希爾斯百貨，許多人都期待看到他的偉大實驗計畫最後結果會如何。       此外，這個零售巨人依然充滿活力，08年旗下3900家店面的總營收達468億美元。當其他零售業者正與趨緩的營業額奮戰時，經濟蕭條隨即分散了大家的目光。希爾斯集團的資深行銷副總裁理察. 葛斯坦(Richard Gerstein)表示：「一堆事情在適當的時間點同時出現，幫助我們成功。」他也提到希爾斯的家電部門在連續27季的市佔率下滑後，在最近四季市佔率出現成長。葛斯坦這麼說：「我們正對許多企業根本議題進行診斷和改造。」       首要改造目標之一就是加強希爾斯和凱馬特的核心品牌訴求。集團也在重組行銷策略，將重心放在數位資產和播放內容的整合。格斯坦表示，諸如Good News Now(一個希爾斯和美國線上(AOL, American on line)合力開發的系統)專門發佈振奮人心的新聞，另一個網站KmartDesign.com蒐羅凱馬特設計師的資料簡介。廣告與媒體關係方面，Y&R和Chicago專責處理希爾斯的廣告創意，而凱馬特的廣告卻是另一家DraftFCB(譯者註一)負責，甚至還有另一家MPG同時負責希爾斯和凱馬特的媒體採購。       關於零售通路競爭品牌彼此鎖定的客群差異，直接對集團代理CEO布魯斯．強森(W. Bruce Johnson)負責的葛斯坦說道：「凱馬特鎖定心中有既定預算的聰明客戶，沃馬特(Walmart)則鎖定只注重價格便宜的顧客，而標靶百貨(Target)則鎖定重視自身時髦與否的顧客。或許上述分法過於簡化，但凱馬特最近藉由推出?無畏經濟蕭條計畫(recession-friendly programs)?大大吸引所有媒體和新顧客的目光，該計畫包括：?分期累積預付法(layaway)?(譯者註二)和?聰明幫手(Smart Assist)? (譯者註三)等方案，其中「聰明幫手」在密西根州試辦，針對自家品牌提供失業者八折購物優惠。       上述計畫反映了葛斯坦正在導入的?測試中學習(test-and-learn)?文化，他曾在Alberto Culver Beauty和P&G工作，在擔任希爾斯百貨行銷長一年後，在去年夏天被挖掘到集團內擔任最高行銷主管。他也在經濟蕭條時，向過去合作的媒體夥伴和代理商表明了較強硬的立場。格斯坦表示：?我們正在槓桿操作我們的規模優勢，向外部的夥伴以更低的成本爭取更多服務內容?。同時，集團正在實施的?後勤支援部門科技(back-office technologies)?可以提升組織效率，並挖掘內部優秀人才。       在和廣告時代(以下簡稱?廣?)的專訪中，葛斯坦(以下簡稱?葛?)談到了幾個議題：削減9400萬美元的行銷預算其實沒那麼嚴重、?無畏經濟蕭條計畫?系列廣告凸顯了公司品牌核心定位，而非單純反映景氣、希爾斯百貨店面體驗(store experience)沒有外界批評者描述的那麼糟糕。 廣：你在希爾斯可說是動見觀瞻，你不僅同時和Home Depot和Lowe's競爭，也與JCPenney和Macy's(譯者註四)為敵，這樣的競爭態勢是否會導致你失去焦點？ 葛：我們把這個競爭態勢視為一個機會，希爾斯只有兩條路可走：要不成為百貨用品經銷商(general merchandise)儘可能擴增店內商品販售項目，要不就是反其道而行。但我們要在實體店面販賣所有的日用品嗎？當然做不到！但當你上網購物時，你會發現網路上產品種類的深度跟廣度都日益提升，以這個角度而言，實體通路是永遠比不上虛擬通路的。 廣：你要如何推動希爾斯繼續向前邁進？ 葛：如果你看我們是如何進入市場的，你將會發現我們始終秉持著一個觀念 -- ?生命，妥善消費(Life. Well Spent)?。我們在硬質商品線 (Hard-lines，譯者註五)的行銷活動稱做：?希爾斯藍團隊(Sears Blue Crew)?(譯者註六)，此活動正在幫助業績成長，此外我們也將推出另一個軟質商品線(soft-lines)活動，你將在這個春夏季開始看到。 廣：不斷有批評者點出?店面體驗?乃導致希爾斯和凱馬特形象不佳的問題所在，您要針對這點發表意見嗎? 葛：這是個過度使用的藉口。坦白說，我去過許多不同品牌的百貨店面。究竟甚麼東西可以讓Costco、沃馬特成為一間?外表好看?的百貨？其實這些事物從任何角度看都沒有美到一個境界。我們正在努力改善店面，但我們將專注在外表較美觀的80%店面。有些時候，當營運狀況略微疲軟時，那些基本議題就會被人過度炒作為不夠成功的原因。 廣：希爾斯和凱馬特向來是消費者標準媒體(measured media，譯者註七)的大客戶，您在媒體採購上有甚麼演變嗎? 葛：我們很積極地投資兩大類媒體，一是能建立信用和公共關係的大眾媒體，二是能觸及到目標客戶的一對一媒體管道。希爾斯的Good News Now和凱馬特的KmartDesign.com兩者皆是很好的媒體播放管道。 廣：你展現出樂意實驗的態度，這意謂著有時你必須承擔失敗，你可以接受嗎? 葛：當然，嘗試新事物需要很多耐心、有智慧地執行，還必須掌控連帶產生的財務風險。如果你回首過去三四年前，我們過去所做的其實並沒有產生我們所想要的結果，所以我們必須嘗試新作法。 廣：您的22億美元廣告預算在過去一年內就被削減9400萬美元，您有辦法用較少的資金維持相同的行銷效果嗎? 葛：當然，你可以看看我們的運作預算(working dollars 譯者註八)正由持平轉為上揚。我們所做的就是槓桿操作我們的規模，這是過去我們未曾運用的。而且，我們利用科技除去無效率的支出並藉此用較低的價格商議到相同的資源。我能夠以極低的價格和媒體協議到同樣的收視曝光率(gross rating points 譯者註九)，我也能和協助我們發送印刷廣告的報紙協商，用較低的價格換到過去相同水準的服務。 廣：你期待在經濟蕭條過去之後，恢復當初被削減的預算嗎? 葛：對我們來說，沒有什麼事比行銷預算加倍更開心了。你看到去年削減預算的部分原因是我們沒有利用科技讓媒體採購最佳化。我們也沒有找出正確的行銷策略來投資。事實上，我並不在乎我的預算是被調升10%還是削減10%，我所在意的是投資報酬率有無改進。 廣：有些人宣稱經濟蕭條即將結束，或者根本就已經結束。你從顧客那裡有觀察到甚麼嗎? 葛：美國的消費者對於如何看待他們所購買的商品有著根本上的轉變，即便是經濟在復甦，現況也和過去不同了。目前我們仍處在艱辛的環境，失業率仍在上升。我們會聚焦在如何幫助家庭度過難關，正如Layaway計畫的施行一般 廣：你正大張旗鼓地帶著你的「無畏經濟蕭條」廣告訴求向前邁進，你預計在何時降低此種訊息訴求?或是你有準備要做些改變? 葛：如果你看我們的廣告，它的訴求並不是?嘿!經濟不景氣，來和我們買東西!?，而是跟我們核心品牌定位有緊密的關連。因為我們的營運狀況，使我們從去年開始行事更加嚴格把關。這主要是我們公司自身的考量，跟景氣變動較無關連。 譯者註一：Young & Rubicam, Inc. (Y&R)、Chicago、Draft FC、MPG皆是行銷傳播整合服務公司，提供廣告、公關、媒體和品牌顧問等各種行銷相關服務。 譯者註二：又稱為?預付訂金購貨法?，消費者預先支付一小筆錢，店家會幫顧客保留貨品，等到消費者付清餘額後，即可向店家取得貨品。此購物法和傳統信用刷卡?先享受，後付款?模式正好相反。消費者必須先分期支付所有金額後才能取得商品。一般認為，此法有助於制衡美國人喜歡借貸消費的習慣。 譯者註三：此計畫目前在密西根州試作，對失業者發放?聰明幫手卡?，提供失業者得以八折優惠購買凱馬特1200項自有品牌商品，用以紓緩失業者的生活開銷。此法一推出即受當地政府及民眾一致好評。 譯者註四：Home Depot、Lowe's、JCPenney和Macy's都是美國知名的連鎖百貨品牌。 譯者註五：在百貨公司裡，外表質感較硬的商品如：家電、家具、電子產品會被歸類為硬質商品；另一方面，外表較軟的商品如：嬰兒用品、寢具、服飾等產品，則被歸類為軟質產品(soft-lines) 譯者註六：此行銷活動是強調希爾斯真心為客戶的花的每一分錢著想，並告訴顧客有一群身著藍衣的團隊，不斷努力幫客戶拿到更便宜、更高品質的硬質產品線貨品，提供更方便、更完整的售後服務。 譯者註七：諸如平面媒體(報紙、雜誌、廣告信函)、傳播媒體(電視、廣播、網路)等行銷媒介，由於其宣傳效果容易用數字衡量，被歸類為measured media；相較於前者的可衡量性，活動贊助、置入性行銷、銷售時點廣告(point-of-sales advertisement)等效果較難明確衡量的行銷媒介， 被稱為是unmeasured media。 譯者註八：行銷預算裡，投入在吸引目標客群的經費諸如：媒體採購費、通路上架費、廣告印刷費……等，直接向顧客傳達了你產製的創意和訊息，這類預算被分類為working dollars；另一方面，公司固定開銷、會計、財務、運輸等固定成本，並未直接和目標客群產生關聯等後勤支援行預算，被統一分類為non-working dollars。然而，近年行銷手法推陳出新，一個行銷企劃的實踐往往牽涉到的程序環節更為複雜緊密，現今兩者的界線越來越模糊，很難分出哪些預算是直接或間接傳達價值給客戶。因此，這兩個辭彙已越來越少人使用。 譯者註九：在特定時間內某產品或服務的總電視廣告收視率 ... [前往檢視相關討論]