「Just Do It」以及其他魔力文案的誕生 作者 JEREMY W. PETERS 出處 http://www.nytimes.com/2009/08/20/business/media/20adco.html?_r=2&ref=business 「Just Do It」以及其他魔力文案的誕生         在傑出的廣告文案撰寫者名單中，加上這個看似不該出現的名字吧─Gary Gilmore。         這位惡名昭彰的瘋狂殺手Gilmore，於1977年時在猶他州遭到槍決前，說出「Let’s do it」這幾個字。幾年之後，這些字啟發了Nike廣告活動「Just Do It」的靈感。         這樣的小故事，也許會讓你更想知道其他流行多年的另類廣告的起源。寫出廣告歌曲「Oscar Mayer wiener envy」的點子到底是從何而來？還有，到底用會說話的壁虎來銷售汽車保險的怪想法是怎麼出現的？         上周五在紐約播出由導演Doug Pray製作的新紀錄片「Art & Copy」，片中廣告界名人們分享許多奇聞軼事，而關於廣告標語「Just Do It」的故事就是這些生動的傳聞之一。         這部片子紀錄了一些帶有美國意識且讓人最印象深刻的廣告活動，譬如「Got Milk?」、「I (愛心符號) NY」、「I Want My MTV」等等，並回顧這些口號從廣告標語進化為流行文化的過程。 ‧         Nike前行銷長Liz Dolan在片中表示：「Just Do It」的起源並非眾所周知，很多人都不知道。」         她說：「這不是我當初剛到Nike任職時所聽到的版本，我很肯定的是，他們並不想讓任何人真正瞭解這個標語的起源。」         Wieden & Kennedy公司共同創辦人Dan Wieden是第一個想到相關點子的 -- 如果將Gilmore的遺言做些許調整，也許就能成為一個極佳的運動品牌標語，他認為「Just Do It」原本不被注意，但所造成的迴響完全出乎他們所預料。         Wieden在片中回憶起這個標語在腦中靈光乍現的時刻，他說：「我喜歡『do it』這個部分，但我們之中真的沒有人那麼在意，我們只是心想『對啊，這或許可以發揮效果』，然後人們就開始將標語解讀到遠遠超過運動之外的意涵。」         「Art& Copy」除了回顧影響深遠的活動如何誕生之外，在「Got Milk」還有其他案例中，也回顧了這些想法是如何因早產差點胎死腹中。想出這個牛奶廣告以及百威青蛙的是Goodby Silverstein & Partners公司的兩位合夥人Jeff Goodby和Rich Silverstein，他們解釋了這些概念當時差點難以付諸實行的原因。         在「Got Milk?」這個案例的概念中，Goodby Silverstein的人都覺得這句話太短太懶散，更遑論文法上的錯誤。         Silverstein在片中表示他最初並不喜歡這個想法，他回憶說：「那個標語太笨重了，甚至根本稱不上是英文。」但後來他卻興高采烈地補充說：「這標語發揮作用了！」         Goodby講述安海斯啤酒(Anheuser Busch)的行銷人員原本是如何打算要砍掉這個青蛙的活動，直到August Busch 三世開口說：「這些蜥蜴真的還滿有趣的」，才打消他們的念頭。         Wendy’s(溫蒂漢堡)的傑出廣告「Where’s the Beef ?」標語的原創者Cliff Freeman表示，這支廣告原本也是要被喊停，而且是在預定開始播放的一星期前差點被砍掉。         「Art& Copy」的導演Pray表示，他拍這部片子的原因，有一部分是為了凸顯一些廣告製作背後的關鍵人物對美國文化所留下的影響，不論這些影響是好是壞。         本身執導紀錄片也執導廣告的Pray在最近一場訪談中表示，「不論我們喜不喜歡，這些廣告深刻地影響我們的文化塑造，但卻沒有人知道它們到底是打哪兒來的。我們知道業界的巨頭是誰，我們也知道G.M.的負責人是誰，但就某種層面來說，這並不代表廣告的事實和真相。」         像AMC(按：一個美國有線電視頻道)的節目「Mad Men」以及電影「廣告員」(The Hucksters)大概是大多數美國人最能夠接近廣告人士的管道。一些在Pray的影片中所訪談或檢視的對象，例如William Bernbach、George Lois、Mary Wells Lawrence等人，都是最初塑造「電視節目所描繪的那個時代」的瘋狂男女。 ‧         然而，Pray影片中的人物，卻和AMC頻道所描繪的那種喜歡喝馬丁尼、留著大鬍子的享樂主義者截然不同。         Lois在最近一場訪談中以更生動的文字來形容這些人物，他說：「我認為沒有人可以用『Mad Men』節目上的那些傢伙來混淆我。」他還說：「1960年代紐約的廣告界相當聰明而敏銳，卻也暴躁易怒而令人緊張，這是文化上的挑釁主義。」         Lois補充說，「『Art& Copy』以懷舊的方式，回顧廣告擁有更多文化意涵的時期。那個時候有種驅動的力量，有股熱情，就像一個文化運動一般，每個人都知道有些重要的事情正在發生，而我們正在改變美國的文化。」         Pray表示，他剛開始沒注意到那些真正的信徒，還有Lois及其他人所信奉關於「廣告用來改變世界」的觀點。他說：「我從來沒有這麼想過，我一直認為這只是商業罷了。」         但是，在檢視過這些引起共鳴的廣告，以及所造成文化影響的第一手資料後，Pray說他意識到這些廣告絕不只是推動商品銷售的手段而已。         他表示，「像『Got Milk?』、『Just Do It』，還有『Where’s the Beef?』，這些極為簡單卻彷彿想要再說些什麼的文字，都有種美感。這些文字似乎都在某個與產品本身無關的層面上，發揮了影響的作用。」... [前往檢視相關討論]